Vygooglete si produkt, který sami prodáváte. Někteří konkurenti mají ve výsledku rovnou cenu, dostupnost a hvězdičky hodnocení. Jiní jen titulek a dvě věty. Ten rozdíl nedělá velikost obchodu, ale pár řádků kódu — strukturovaná data. Ukážu vám, které typy mají u e-shopu v roce 2026 reálně smysl, co Google mezitím vypnul a jak zjistíte, co váš obchod vyhledávačům posílá dnes.
Co jsou strukturovaná data a co za ně můžete dostat
Strukturovaná data jsou strojově čitelné popisky ve zdrojovém kódu stránky: tohle je název produktu, tohle cena, tohle skladová dostupnost. Zapisují se podle slovníku schema.org, nejčastěji ve formátu JSON-LD — malý blok kódu v hlavičce stránky, který návštěvník nikdy neuvidí, ale vyhledávač ano.
Co za ně e-shop může dostat: výsledek ve vyhledávání s cenou, dostupností a hvězdičkami, bohatší zobrazení v Obrázcích Google a v nákupním panelu. Google téhle sadě říká výpisy obchodníků (merchant listings) a vyhrazuje ji stránkám, kde se dá produkt přímo koupit.
Rovnou ale dodám, co v nadšených návodech chybí: strukturovaná data nic nezaručují. Vy splníte podmínky, a jestli se rozšířený výsledek ukáže, rozhoduje Google. A údaje v kódu musí odpovídat tomu, co na stránce vidí zákazník — cena v markupu jiná než cena v košíku je nejrychlejší cesta, jak o hvězdičky i důvěru přijít. Bez markupu ovšem necháváte podobu svého výsledku čistě na tom, co si Google domyslí sám.
Product a Offer: základ, který rozhoduje
Jádro pro každý e-shop je schéma Product s vnořeným Offer (nabídkou). Povinných polí je podle dokumentace Googlu překvapivě málo: název (name), obrázek (image) a nabídka s cenou a měnou (offers s price a priceCurrency). Cena přitom musí být větší než nula a u výpisů obchodníků chce Google konkrétní nabídku Offer, ne cenové rozpětí — prodáváte vy, ne srovnávač.
Prakticky ale vyplňte víc. Dostupnost (availability) je jen doporučená, jenže právě ona dělá ve výsledku to „Skladem", kvůli kterému lidé klikají. A identifikátory — sku, značka, EAN (ten patří do pole gtin13) — pomáhají Googlu spárovat vaši nabídku s konkrétním produktem, který zná odjinud.
Takhle vypadá minimální rozumný zápis (příklad, hodnoty si doplníte vlastní):
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org/",
"@type": "Product",
"name": "Pánské běžecké boty Falcon 3",
"image": ["https://www.vas-eshop.cz/img/falcon-3.jpg"],
"description": "Silniční běžecké boty s tlumenou mezipodešví.",
"sku": "FAL3-42",
"brand": { "@type": "Brand", "name": "Falcon" },
"offers": {
"@type": "Offer",
"url": "https://www.vas-eshop.cz/falcon-3",
"price": 1990,
"priceCurrency": "CZK",
"availability": "https://schema.org/InStock"
}
}
</script>
Ručně tohle samozřejmě nikdo u tří tisíc produktů psát nebude — markup se generuje šablonou z databáze, stejně jako zbytek stránky. Prodáváte-li varianty (velikosti, barvy), Google na to má typ ProductGroup; detaily včetně variant rozebírám v samostatném článku o Product schema.
Článek vám poradí, co dělat obecně. Neřekne vám ale, co je špatně právě na vašem webu. To zjistí až audit — projdu váš web ručně a do 48 hodin víte, kde ztrácíte pozice a zákazníky. Zdarma a bez závazku.
Hvězdičky: AggregateRating má pravidla, o kterých se moc nemluví
Hvězdičky ve výsledku vzniknou z AggregateRating (souhrnné hodnocení) nebo Review (jednotlivé recenze). U produktů je doporučuju vyplnit — ale pravidla Googlu jsou přísnější, než se traduje:
- Hodnocení musí být na stránce vidět. Když markup tvrdí 4,6 ze 128 recenzí, návštěvník musí těch 128 recenzí na stránce najít. Hvězdičky jen v kódu jsou porušení pravidel.
- Hodnocení nesmíte stahovat z cizích webů. Průměr z Heureky nebo Zboží.cz si do vlastního markupu natáhnout nesmíte — Google výslovně zakazuje agregovat recenze odjinud. Co s recenzemi na srovnávačích dělat, popisuju v článku o Heurece a SEO.
- Recenze na vlastní firmu hvězdičky neudělají. Když si na web vypíšete hodnocení sebe sama (přes Organization nebo LocalBusiness markup, klidně i widgetem s recenzemi Google), Google takové stránky z hvězdiček vyřazuje. Hvězdičky na produkty od vašich zákazníků projdou; hodnocení vlastní firmy si tímhle způsobem nevystavíte.
Za nedodržení hrozí ruční zásah (manual action) — a ten umí sebrat rozšířené výsledky celému webu, ne jen jedné stránce.
BreadcrumbList a Organization: drobná práce, slušný efekt
Dva typy, které nic moc nestojí a doplňují obraz:
BreadcrumbList popisuje drobečkovou navigaci (Domů → Běžecké boty → Falcon 3). Google pak ve výsledku místo syrové adresy ukáže srozumitelnou cestu kategorií a lépe chápe strukturu katalogu.
Organization říká, kdo obchod provozuje: název, logo, kontakty. Je to základ pro to, aby si Google spojil web s vaší firmou jako entitou. Novější věc, kterou pod Organization můžete přidat, jsou podmínky vracení zboží (MerchantReturnPolicy) — informace o vrácení pak Google umí propsat k nabídkám. Máte-li k e-shopu i kamennou prodejnu, patří na kontaktní stránku spíš LocalBusiness.
FAQPage u produktů už snippet neudělá
Tady musím poctivě aktualizovat, co se e-shopům ještě před pár lety běžně doporučovalo. Rozbalovací otázky a odpovědi přímo ve výsledku (FAQ rich results) Google nejdřív v srpnu 2023 omezil na úřady a zdravotnické weby — a letos v květnu je vypnul úplně. Dokumentaci k FAQPage z webu pro vývojáře rovnou odstranil.
Znamená to: FAQPage markup u produktů dnes žádný snippet nepřinese. Pokud ho v šabloně máte, nic se neděje, neškodí — jen do něj neinvestujte ani korunu s vidinou lepšího výsledku. Otázky a odpovědi na produktové stránce přitom smysl mají dál, jen z jiných důvodů: odpovídají zákazníkům a dobře se z nich citují AI odpovědi. Celou historii a co dělat místo toho najdete v článku o FAQ schematu.
Shoptet: markup tam je, jen ho snadno přehlédnete
Českým e-shopům vládne Shoptet, tak jsem se podívala, co jeho šablony reálně vypisují (červenec 2026, včetně demo obchodu Shoptetu). A tady pozor na past, do které se dá snadno spadnout i při vlastní kontrole: když na produktové stránce vyhledáte „ld+json", najdete jen Organization — a vypadá to, že produktová data chybí. Jenže Shoptet vypisuje Product markup druhým povoleným formátem, takzvanými microdaty, rozepsanými přímo v HTML značkách. Je tam Product, Offer s cenou a měnou, hodnocení, SKU i drobečková navigace. Pro Google jsou microdata plnohodnotná.
Co v šabloně demo obchodu reálně chybělo, je dostupnost (availability) — tedy údaj „skladem / vyprodáno", který Google u nabídek zobrazuje. Šablony a doplňky se navíc liší, takže konkrétně váš shop může vypisovat víc i méně. Proto nekontrolujte zdroják hledáním textu, ale testem rozšířených výsledků (o kus níž) — ten posbírá všechny formáty najednou a rovnou řekne, co chybí. A druhá cesta, kterou má většina shopů stejně zapnutou: XML feed do Google Merchant Center. Google sám uvádí, že nejlépe funguje kombinace obojího — feed s markupem si navzájem doplňují a potvrzují údaje.
Tohle mimochodem platí pro každou krabici, ne jen Shoptet: nevěřte ani tomu, že „platforma SEO řeší", ani rychlému pohledu do zdrojáku. Změřte to. Celé SEO e-shopu, od katalogu po filtry, rozebírám v samostatném článku.
Chcete vědět, jak je na tom váš web doopravdy? Audit zdarma — ručně, do 48 hodin.
Jak si zkontrolovat, co váš e-shop vypisuje
Nepotřebujete k tomu programátora, stačí deset minut:
- Test rozšířených výsledků na search.google.com/test/rich-results. Vložíte adresu produktu a nástroj ukáže, které typy Google našel (ve všech formátech — JSON-LD i microdata), co je chyba a co jen chybějící doporučené pole. Chyby řešte vždy, varování podle času. Tohle je hlavní kontrola; hledání ve zdrojáku klame, viz Shoptet výš.
- Schema Markup Validator (validator.schema.org) kontroluje čistou syntaxi podle schema.org — hodí se, když ladíte vlastní zápis.
- Search Console. V sekci vylepšení uvidíte přehledy pro snippety produktů a výpisy obchodníků za celý web: kolik stránek je v pořádku a kde se co rozbilo. Po opravě kliknete na ověření a Google stránky postupně překontroluje.
Počítejte s tím, že změny se projeví až po novém projití stránek, obvykle ve dnech až týdnech. Moc to urychlit nejde — ale v Search Console můžete požádat o indexaci těch pár nejdůležitějších produktů ručně.
Časté otázky
Zlepší strukturovaná data pozice ve vyhledávání?
Přímo ne, markup není hodnoticí faktor. Mění podobu výsledku: rozšířený výsledek s cenou a hvězdičkami sbírá prokliky jinak než holý odkaz, takže přínos hledejte v CTR. Konkrétní procenta vám neslíbím — závisí na dotazu i na tom, co mají výsledky okolo.
Můžu markup nasadit jen na část produktů?
Můžete, Google ho vyhodnocuje stránku po stránce. V praxi se to ale dělá naopak: markup se jednou doplní do šablony produktové stránky a tím ho dostane celý katalog najednou. Ruční nasazování po produktech dává smysl jen při testu, jestli vám změna vůbec stojí za investici do šablony.
Kolik typů schémat mám na produktovou stránku dát?
Product s Offer (jedno na stránku, pro ten produkt, který se na ní prodává), k tomu BreadcrumbList a Organization. Víc typů neznamená víc výsledků — markup nesouvisející s obsahem stránky Google hodnotí jako spam, takže přidávejte jen to, co stránka skutečně obsahuje.
Nejdřív zdroják, pak rozhodnutí
Strukturovaná data sama o sobě prodeje nezvednou. Práce v šabloně se ale udělá jednou a od té chvíle slouží celému katalogu, proto se vyplatí vědět, jak na tom jste. Ze zdrojáku produktové stránky se dá během pár minut vyčíst, o které podoby výsledků se obchod připravuje a co přesně by měl vývojář nebo šablona dodat. Přesně tenhle pohled dostanete v mém SEO auditu zdarma, i s prioritami a s tím, co u vašeho sortimentu klidně nechte být.
Zdroje k faktům v článku:
- Product markup pro e-shopy, výpisy obchodníků vs. snippety produktů, kombinace s Merchant Center (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product
- Povinná a doporučená pole Product a Offer, cena větší než nula (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/merchant-listing
- Pravidla recenzí: viditelnost na stránce, zákaz agregace z cizích webů, recenze na vlastní firmu (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/review-snippet
- Vypnutí FAQ rich results a odstranění dokumentace, květen–červen 2026 (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/updates
- Shoptet (microdata Product/Offer/AggregateRating, JSON-LD jen Organization, chybějící availability): vlastní kontrola zdrojových kódů živých shopů a demo obchodu Shoptetu, červenec 2026
