Product strukturovaná data pro e-shopy: Kompletní návod na rozšířené výsledky

Vidíte u konkurence ve výsledcích Google hvězdičky hodnocení, cenu a zelený štítek "Skladem"? Vy máte jen modrý odkaz a jednu větu popisu.

To není náhoda. Jsou to Product strukturovaná data.

Za roky v SEO jsem implementovala strukturovaná data pro desítky e-shopů. A vždy to přineslo měřitelný rozdíl. Nejde jen o to "vypadat hezky". Jde o to, že váš výsledek zabírá 2x více místa než konkurent a lidé na něj častěji kliknou.

V tomto článku vám ukážu přesně, jak Product schema implementovat — jaké atributy jsou povinné, které vás v roce 2026 odliší od konkurence, a dám vám JSON-LD příklady k okamžitému použití.

Proč Product strukturovaná data rozhodují o úspěchu e-shopu

Co zobrazí Product rozšířené výsledky (rich results)

Když správně nastavíte Product strukturovaná data, Google může ve výsledcích zobrazit:

• Hvězdičky hodnocení (např. 4.8 z 5)
• Počet recenzí (234 hodnocení)
• Cenu (2 490 Kč)
• Dostupnost (Skladem / Není skladem)
• Informace o dopravě (Doprava zdarma, Doručení zítra)
• Podmínky vrácení (30 dní na vrácení)
• Stav zboží (Nové, Použité, Repasované)

Všechny tyto informace se zobrazují přímo v SERPu, ještě předtím, než uživatel klikne na váš web. To je obrovská konkurenční výhoda.

CTR rozdíl - s vs bez strukturovaných dat

Data z mých projektů ukazují konzistentní výsledky:

Výsledky s rozšířeným výsledkem (rich snippet) mají o 20-30 % vyšší míru prokliků než běžné výsledky na stejné pozici.

Google Merchant Center vs Schema.org

Tady často dochází k záměně. Jsou to dvě různé věci, které ale spolu souvisí:

Google Merchant Center:

• Slouží pro Google Shopping (placené reklamy)
• Vyžaduje Product Feed (XML/CSV soubor)
• Zobrazuje produkty v placené sekci "Nákupy"

Product strukturovaná data (Schema.org):

• Slouží pro organické strukturovaná data
• Vkládá se přímo do HTML kódu stránky
• Zobrazuje rozšířené výsledky (rich snippets) v běžných organických výsledcích

Google propojuje data z obou zdrojů. Pokud máte Merchant Center a zároveň Product strukturovaná data, vaše produkty se mohou objevit v obchodních výpisech (Merchant Listings) — bezplatných produktových výpisech přímo ve vyhledávání.

Povinné vs doporučené atributy

Základní: name, image, offers

Absolutně povinné atributy. Bez nich Product strukturovaná data nefungují:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Zahradní křeslo Premium",
  "image": "https://example.com/images/kreslo.jpg",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": "2490",
    "priceCurrency": "CZK",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}

Pro rozšířené výsledky (rich results): review, aggregateRating

Chcete hvězdičky? Potřebujete hodnocení:

{
  "aggregateRating": {
    "@type": "AggregateRating",
    "ratingValue": "4.8",
    "reviewCount": "156",
    "bestRating": "5",
    "worstRating": "1"
  },
  "review": {
    "@type": "Review",
    "author": {"@type": "Person", "name": "Jan Novák"},
    "reviewRating": {"@type": "Rating", "ratingValue": "5"},
    "reviewBody": "Skvělé křeslo, pohodlné a stabilní."
  }
}

Důležité pravidlo: aggregateRating vyžaduje minimálně jeden validní review. Google je v roce 2026 velmi přísný na falešná hodnocení — více o tom níže.

Pro obchodní výpisy (Merchant Listings): doprava, vrácení

V roce 2026 jsou tyto atributy de facto povinné, pokud chcete zobrazení v produktových kartách:

{
  "shippingDetails": {
    "@type": "OfferShippingDetails",
    "shippingRate": {"@type": "MonetaryAmount", "value": "0", "currency": "CZK"},
    "shippingDestination": {"@type": "DefinedRegion", "addressCountry": "CZ"},
    "deliveryTime": {
      "@type": "ShippingDeliveryTime",
      "transitTime": {"@type": "QuantitativeValue", "minValue": 1, "maxValue": 2, "unitCode": "DAY"}
    }
  },
  "hasMerchantReturnPolicy": {
    "@type": "MerchantReturnPolicy",
    "applicableCountry": "CZ",
    "merchantReturnDays": 30,
    "returnFees": "https://schema.org/FreeReturn"
  }
}

Pro specifické produkty: GTIN, SKU, brand

Pro větší důvěryhodnost a lepší propojení s Google Merchant Center:

Offer strukturovaná data - ceny a dostupnost

price a priceCurrency

Pravidla pro správné zadání ceny:

• price musí být číslo bez měny a mezer (správně: "2490", špatně: "2 490 Kč")
• priceCurrency je ISO 4217 kód (CZK, EUR, USD)
• Cena ve strukturovaných datech MUSÍ přesně odpovídat ceně na stránce — jinak Google strukturovaná data ignoruje

availability hodnoty

Google podporuje tyto hodnoty dostupnosti:

priceValidUntil - expirace ceny

Pro časově omezené akce nebo slevy:

{
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": "1990",
    "priceCurrency": "CZK",
    "priceValidUntil": "2026-01-31"
  }
}

Formát je ISO 8601 (YYYY-MM-DD). Google může zobrazit informaci o časově omezené nabídce.

AggregateOffer pro více variant

Prodáváte produkt ve více variantách (velikosti, barvy) s různou cenou? Použijte AggregateOffer:

{
  "@type": "Product",
  "name": "Nike Air Max 90",
  "offers": {
    "@type": "AggregateOffer",
    "lowPrice": "2990",
    "highPrice": "3490",
    "priceCurrency": "CZK",
    "offerCount": "12",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}

Google pak zobrazí "2 990 - 3 490 Kč" místo jedné ceny.

Recenze (Review) a agregované hodnocení (AggregateRating)

Vlastní recenze vs agregace

Máte dvě možnosti:

1. Vlastní recenze (z vašeho e-shopu): Plná kontrola nad daty. Můžete zobrazit konkrétní recenze i agregované hodnocení.

2. Agregace z externí služby: Heureka Ověřeno, Verified Reviews nebo podobné služby. Data musí být o vašem e-shopu, ne o produktu obecně.

Pravidla Google pro hvězdičky

Google v posledních letech výrazně zpřísnilo pravidla:

1. Recenze musí být o konkrétním produktu — ne o e-shopu obecně
2. Recenze musí být od skutečných zákazníků — ne od zaměstnanců nebo fake účtů
3. Recenze musí být na stejné stránce — ne pouze v schema, ale i viditelně pro uživatele
4. Agregované hodnocení vyžaduje minimálně jednu recenzi

Rizika falešných recenzí

Pokud Google zjistí falešné recenze ve strukturovaných datech, okamžitě ztratíte rozšířené výsledky (rich snippets) pro celý web a můžete dostat ruční opatření (manual action). Zpětné získání může trvat měsíce. Nepodvádějte — raději nemějte hvězdičky, než mít falešné.

Doprava a vrácení (Shipping a Returns) - povinnost 2026

V roce 2026 už nejsou strukturovaná data pro dopravu a vrácení "nice to have". Je to nutnost pro zobrazení v produktových kartách a obchodních výpisech (Merchant Listings).

OfferShippingDetails strukturovaná data

Kompletní příklad s informacemi o dopravě:

{
  "shippingDetails": {
    "@type": "OfferShippingDetails",
    "shippingRate": {"@type": "MonetaryAmount", "value": "79", "currency": "CZK"},
    "shippingDestination": {"@type": "DefinedRegion", "addressCountry": "CZ"},
    "deliveryTime": {
      "@type": "ShippingDeliveryTime",
      "handlingTime": {"@type": "QuantitativeValue", "minValue": 0, "maxValue": 1, "unitCode": "DAY"},
      "transitTime": {"@type": "QuantitativeValue", "minValue": 1, "maxValue": 3, "unitCode": "DAY"}
    }
  }
}

Pro dopravu zdarma nastavte "value": "0".

MerchantReturnPolicy

Možné hodnoty pro returnPolicyCategory:

• MerchantReturnFiniteReturnWindow — Vrácení do X dní
• MerchantReturnUnlimitedWindow — Neomezené vrácení
• MerchantReturnNotPermitted — Bez vrácení

Možné hodnoty pro returnFees:

• FreeReturn — Vrácení zdarma
• ReturnShippingFees — Zákazník platí poštovné
• RestockingFee — Manipulační poplatek

Proč je to dnes povinné

Google aktivně upřednostňuje e-shopy, které poskytují transparentní informace o dopravě a vrácení. V produktových kartách se zobrazují štítky jako:

• "Doprava zdarma"
• "Doručení do 2 dnů"
• "30 dní na vrácení"

Bez těchto dat vaše produkty v srovnání s konkurencí prostě zmizí.

Implementace JSON-LD

Základní produkt

Minimální funkční implementace:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Zahradní křeslo Premium",
  "description": "Kvalitní zahradní křeslo z umělého ratanu s hliníkovou konstrukcí.",
  "image": ["https://example.com/images/kreslo.jpg"],
  "sku": "ZAH-KRE-001",
  "brand": {"@type": "Brand", "name": "GardenPro"},
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://example.com/zahradni-kreslo-premium",
    "price": "2490",
    "priceCurrency": "CZK",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition"
  }
}
</script>

Produkt s variantami

Pro více variant (velikosti, barvy) použijte ProductGroup:

{
  "@type": "ProductGroup",
  "name": "Nike Air Max 90",
  "description": "Legendární tenisky Nike Air Max 90 s viditelnou Air jednotkou.",
  "brand": {"@type": "Brand", "name": "Nike"},
  "variesBy": ["https://schema.org/size", "https://schema.org/color"],
  "hasVariant": [
    {"@type": "Product", "name": "Nike Air Max 90 - Bílá - 42", "sku": "NAM90-WH-42", "offers": {...}},
    {"@type": "Product", "name": "Nike Air Max 90 - Bílá - 43", "sku": "NAM90-WH-43", "offers": {...}}
  ]
}

Komplexní příklad se vším

Zlatý standard pro rok 2026 — produkt s hodnocením, dopravou a vrácením:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Zahradní křeslo Premium Ratan",
  "description": "Luxusní zahradní křeslo z PE ratanu. Voděodolné polstrování, nosnost 150 kg.",
  "image": ["https://example.com/images/kreslo-hero.jpg"],
  "sku": "ZAH-KRE-001",
  "gtin13": "8594001234567",
  "brand": {"@type": "Brand", "name": "GardenPro"},
  "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition",
  "aggregateRating": {"@type": "AggregateRating", "ratingValue": "4.8", "reviewCount": "156"},
  "review": [{"@type": "Review", "author": {"@type": "Person", "name": "Marie Nováková"}, "reviewRating": {"@type": "Rating", "ratingValue": "5"}, "reviewBody": "Krásné křeslo, přesně podle obrázku."}],
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": "4990",
    "priceCurrency": "CZK",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "shippingDetails": {"@type": "OfferShippingDetails", "shippingRate": {"@type": "MonetaryAmount", "value": "0", "currency": "CZK"}},
    "hasMerchantReturnPolicy": {"@type": "MerchantReturnPolicy", "merchantReturnDays": 30, "returnFees": "https://schema.org/FreeReturn"}
  }
}
</script>

Implementace pro e-shop platformy

Shopify - co je automatické, co doplnit

Co Shopify generuje automaticky:

• Základní Product strukturovaná data (name, description, price, availability)
• Brand (pokud je vyplněno)
• SKU

Co musíte doplnit ručně nebo aplikací:

• aggregateRating a review (potřebujete reviews app)
• shippingDetails
• hasMerchantReturnPolicy
• GTIN/EAN kódy

Doporučené aplikace: JSON-LD for SEO, Judge.me (reviews + schema).

Tip: V Shopify theme editoru můžete přímo upravit snippets/product.liquid a přidat vlastní JSON-LD.

WooCommerce - pluginy a řešení

Doporučené pluginy:

1. Rank Math SEO (zdarma) — automaticky generuje Product strukturovaná data, integrace s WooCommerce reviews
2. Yoast SEO + Yoast WooCommerce SEO (placené) — komplexní řešení s automatickou integrací
3. Schema Pro (placené) — pokročilé možnosti, vlastní schémata

Pro ruční implementaci můžete přidat JSON-LD do šablony single-product.php pomocí wp_head hook.

Shoptet - možnosti

Shoptet má zabudovanou podporu pro základní Product strukturovaná data. Ale je omezená.

Co Shoptet podporuje:

• Základní atributy (name, price, availability)
• AggregateRating (z interního hodnocení)

Co musíte dořešit:

• Strukturovaná data pro dopravu (Shipping) — Shoptet nativně nepodporuje
• Strukturovaná data pro vrácení (Returns) — Stejně jako dopravu
• GTIN — Vyplňte v produktových kartách pole "EAN"

Řešení pro Shoptet: Použijte Google Tag Manager pro přidání vlastního JSON-LD nebo požádejte Shoptet podporu o custom úpravu šablony.

Testování a validace

Test rozšířených výsledků (Rich Results Test)

Google Rich Results Test je váš nejdůležitější nástroj.

1. Zadejte URL produktové stránky
2. Google analyzuje stránku a zobrazí:
   • Valid — Strukturovaná data jsou v pořádku
   • Warning — Něco chybí, ale funguje
   • Error — Kritická chyba, rozšířené výsledky (rich results) se nezobrazí

Tip: Testujte vždy po každé změně. Jedna chybějící závorka rozbije celá strukturovaná data.

Google Merchant Center

Pokud máte propojený Merchant Center:

1. Přejděte na Diagnostics > Item issues
2. Zkontrolujte, zda Google správně čte data z vašich stránek
3. Opravte případné chyby (nesoulad ceny, chybějící GTIN, atd.)

Merchant Center vám také ukáže, které produkty jsou způsobilé pro obchodní výpisy (Merchant Listings).

Vylepšení v Search Console (Search Console Enhancements)

V Google Search Console:

1. Otevřete Enhancements > Product snippets
2. Uvidíte graf validních stránek vs. stránek s chybami
3. Klikněte na konkrétní chyby pro seznam postižených URL

Kontrolujte pravidelně — Google občas mění požadavky a dříve validní strukturovaná data mohou přestat fungovat.

Implementace strukturovaných dat pro dopravu

Klient: Středně velký e-shop s nábytkem (3 000 produktů)

Výchozí stav:

• Základní Product strukturovaná data (name, price, availability)
• Žádné hodnocení ve strukturovaných datech
• Žádné informace o dopravě/vrácení
• CTR z Google: 1.9 %

Co jsem udělala:

1. Auditovala existující strukturovaná data — Test rozšířených výsledků ukázal 2 varování
2. Přidala aggregateRating — E-shop měl interní hodnocení, ale nebylo ve strukturovaných datech
3. Implementovala OfferShippingDetails — Doprava zdarma nad 3000 Kč, jinak 149 Kč
4. Přidala MerchantReturnPolicy — 30 dní na vrácení zdarma
5. Doplnila chybějící atributy — GTIN, brand, itemCondition

Výsledky (CTR +12 %, tržby +8 %)

Po 8 týdnech od implementace:

Klíčové zjištění: Největší dopad mělo přidání strukturovaných dat pro dopravu — Google začal zobrazovat "Doprava zdarma" přímo v SERPu. Hvězdičky zvýšily CTR především u dražších produktů (nad 10 000 Kč).

Časté chyby

Nesoulad ceny na stránce vs ve strukturovaných datech

Problém: Ve strukturovaných datech máte cenu 2490, ale na stránce se zobrazuje 2590 (po změně ceny).

Důsledek: Google ignoruje strukturovaná data nebo vás může penalizovat za klamavé informace.

Řešení: Generujte strukturovaná data dynamicky z databáze. Nikdy nepište ceny ručně.

Chybějící povinné atributy

Problém: Strukturovaná data obsahují jen name a description, chybí offers.

Důsledek: Test rozšířených výsledků ukáže error, žádné rozšířené výsledky.

Řešení: Vždy vyplňte: name, image, offers (s price, priceCurrency, availability).

Falešné recenze

Problém: Přidáte do strukturovaných dat hodnocení 5/5 ze 100 recenzí, ale na stránce žádné recenze nejsou.

Důsledek: Google zjistí nesoulad a přestane zobrazovat hvězdičky. Můžete dostat ruční opatření (manual action).

Řešení: Pokud nemáte recenze, nepřidávejte aggregateRating. Používejte pouze skutečná data od zákazníků.

Potřebujete pomoct s Product strukturovanými daty?

Pomáhám e-shopům získat hvězdičky a rozšířené výsledky ve vyhledávání. Bez složitých smluv, jen výsledky.

Domluvte si konzultaci

Často kladené otázky (FAQ)

1. Jsou Product strukturovaná data povinná pro e-shopy?

Technicky ne — váš e-shop bude fungovat i bez nich. Ale v roce 2026 je to konkurenční nutnost. E-shopy s Product strukturovanými daty mají o 20-30 % vyšší CTR a zobrazují se v obchodních výpisech (Merchant Listings). Bez strukturovaných dat jste neviditelní vedle konkurence s hvězdičkami a cenami.

2. Jak přidat hvězdičky bez recenzí?

Nemůžete — a neměli byste. Google vyžaduje, aby aggregateRating bylo podloženo skutečnými recenzemi (review). Pokud je nemáte, začněte je sbírat: emailové výzvy k hodnocení po nákupu, sleva za recenzi, nebo integrace služby jako Heureka Ověřeno.

3. Musím vyplnit GTIN/EAN?

Není to absolutně povinné, ale silně doporučené. GTIN pomáhá Google jednoznačně identifikovat produkt a propojit ho s dalšími zdroji (Merchant Center, Shopping). Pokud prodáváte značkové zboží, GTIN by měl být samozřejmost. Pro vlastní výrobky použijte alespoň sku a mpn.

4. Jak řešit produkty s více variantami?

Máte dvě možnosti:

• ProductGroup — Sdružuje varianty pod jeden produkt (doporučeno pro barvy, velikosti)
• Samostatné Product schema — Každá varianta má vlastní URL a schema

Pro většinu e-shopů doporučuji ProductGroup, protože lépe reflektuje realitu a Google lépe pochopí vztahy.

5. Jak často aktualizovat ceny ve strukturovaných datech?

Strukturovaná data musí vždy odpovídat aktuálnímu stavu na stránce. Pokud měníte ceny dynamicky (např. při akci), musí se měnit i strukturovaná data. Nejlepší řešení je generovat strukturovaná data dynamicky z databáze — pak je synchronizace automatická. Při ruční implementaci riskujete nesoulad.

Související články

• Strukturovaná data: Základní průvodce — Co jsou strukturovaná data a proč je potřebujete
• Implementace strukturovaných dat (Schema Markup) — 5 typů strukturovaných dat pro vyšší CTR
• Rozšířené výsledky (Rich Snippets): Jak je získat — Kompletní průvodce hvězdičkami v Google
• SEO pro e-shopy — 8 kroků k objednávkám z Google
• SEO produktových stránek — Texty, které prodávají