Na produktovou stránku s ponožkami za 149 korun vám nikdo dobrovolně neodkáže. To je celý problém link buildingu pro e-shopy v jedné větě: lidé odkazují na to, co jim pomohlo, a cena s tlačítkem Koupit to skoro nikdy není. E-shop má ale v ruce věci, o kterých si obsahové weby mohou nechat zdát: skutečná prodejní data, produkty, které se dají poslat na recenzi, a dodavatele s vlastními weby. Zpětné odkazy z toho samy nevyrostou. Vyrobit se z nich ale dají, a poctivě.
Proč na produkty nikdo neodkazuje
Představte si, že píšete článek o běhání a chcete čtenáři poradit s výběrem bot. Odkážete na text, který výběr srozumitelně vysvětluje, nebo na stránku s cenou a velikostní tabulkou? Takhle se rozhoduje každý, kdo na internetu cokoliv píše. Proto odkazy přirozeně tečou k obsahu a produktové stránky zůstávají suché.
Pro e-shop z toho plynou dvě věci. Zaprvé: odkazy může získat jen na to, co kolem produktů umí říct. Zadruhé: to málo, co přijde samo, míří skoro vždycky na homepage — a kategorie, které se v Googlu perou o pozice, zůstávají bez podpory. (Co vůbec dělá odkaz dobrým odkazem, rozebírám v kompletním průvodci zpětnými odkazy; tady zůstanu u toho, co je specifické pro obchod.)
Cesty níž řadím podle pracnosti, od nejsnazší po tu, která dá nejvíc práce — a přinese nejvíc.
1. Dodavatelé a značky: nejsnazší odkaz, jaký e-shop dostane
Většina výrobců, jejichž zboží prodáváte, má na webu stránku „kde koupit" nebo „naši prodejci". Pokud tam chybíte, přicházíte o odkaz z webu, který má s vaším sortimentem stoprocentní souvislost, a k tomu o zákazníky, kteří si prodejce ověřují u výrobce.
Postup: sepište značky, které prodáváte, projděte jejich weby a tam, kde seznam prodejců existuje, napište obchodnímu zástupci nebo na marketing. Do zprávy patří, od kdy značku prodáváte, adresa e-shopu a odkaz na stránku, kde má značka u vás zastoupení. Ta poslední věc rozhoduje častěji, než se čeká: výrobce se rád pochlubí prodejcem, který jeho zboží prezentuje pěkně, s fotkami a pořádnými popisky. Na e-shop, kde jeho značka živoří v neudržované kategorii, odkazovat nechce.
2. Sponzoring a komunita: odkazy kolem provozovny
Místní běžecký závod, sportovní klub, škola v sousedství — kdo akci podpoří, dostane zmínku na jejím webu, obvykle i s odkazem. Odkaz je tu vedlejší produkt: platíte za viditelnost u lidí ve svém regionu, řádek v HTML dostanete k tomu. Právě proto je tahle cesta v pořádku i podle pravidel Googlu, zatímco „sponzoring" domluvený čistě kvůli odkazu je jen dráž zabalený nákup.
Smysl to dává hlavně e-shopům s výdejnou, showroomem nebo regionálním publikem. Jak z místní stopy vytěžit maximum, popisuju v článcích o link buildingu pro lokální firmy a lokálním SEO.
Chcete vidět, jak zpětné odkazy stavím v praxi? Napíšu a publikuji článek o vaší firmě v českém magazínu z vašeho oboru — i s odkazem na váš web. První máte zdarma, ať vidíte, jak pracuji.
3. Průvodce a srovnání: blog, který odkazy unese
Když už dnes na nějaký e-shop vede odkaz z poradny, diskuze nebo cizího článku, skoro nikdy nevede na produkt. Vede na návod. „Jak vybrat matraci pro dítě" má šanci, kterou kategorie Matrace nikdy mít nebude.
Témata máte ve vlastní schránce: na co se zákazníci ptají před nákupem, co řeší vaše podpora pořád dokola. Odpovězte na to důkladněji než kdokoliv jiný v oboru a odkazy začne sbírat návod — jeho sílu pak do kategorií a produktů rozvedete interním prolinkováním. Počítejte s tím, že je to běh na měsíce; jeden důkladný průvodce ale udělá víc než deset odbytých článků, které si nikdo nezapamatuje. Jak obsah zapadá do celého SEO obchodu, popisuju v SEO pro e-shopy.
4. Vlastní data: čísla, která nikdo jiný nemá
Tady začíná disciplína, ve které má e-shop navrch nad všemi. Váš sklad a objednávky jsou malý statistický úřad: kdy skutečně začíná sezóna, co se letos prodává jinak než loni, jak se posouvá průměrná objednávka. Tahle čísla nikdo jiný nemá — a údaj, který se nedá dohledat jinde, je přesně to, kvůli čemu na vás web nebo redakce odkáže jako na zdroj.
Prakticky: jednou za rok dejte dohromady krátké shrnutí svého kousku trhu. Tři až pět zjištění, která se dají vyprávět, udělají víc než tabulka o padesáti řádcích. Jedno upozornění: potřebujete objem. Z pár desítek objednávek měsíčně trend nesestavíte a vymýšlet ho nesmíte — pak je lepší data agregovat za delší období, nebo tuhle cestu zatím vynechat.
5. Média: vaše čísla v cizích článcích
Redakce nezajímá vaše sleva ani novinka v sortimentu. Zajímá je, co se děje na trhu — a data z předchozího bodu jsou vstupenka, se kterou se do médií dostávají i malé firmy. Novinář si číslo vezme a zdroj uvede; tak vzniká odkaz, který se nedá koupit a Google to o něm ví. Jak si postavit seznam kontaktů, co přesně redakcím posílat a jak vypadá zpráva, na kterou novinář odpoví, popisuju krok za krokem v článku o digitálním PR.
Čemu se vyhnout: nákup, výměny a katalogy
Google v pravidlech proti spamu jmenuje výslovně: nákup a prodej odkazů, nadměrné výměny („odkážete na mě, já na vás") i partnerské stránky, které existují jen kvůli prolinkování. A jedna věc z těch pravidel e-shopy pravidelně překvapuje: za nákup odkazu Google považuje i to, když někomu pošlete produkt zdarma výměnou za článek s odkazem.
Znamená to konec recenzí? Ne. Posílat produkty recenzentům je normální praxe — rozdíl je v tom, co za ně chcete. Když recenzent odkaz označí jako placený (technicky rel="sponsored"), je všechno v pořádku. Když neoznačený odkaz vyžadujete jako podmínku spolupráce, kupujete odkaz se vším rizikem, které k tomu patří. Takže: produkt pošlete, na odkaz a jeho podobu netlačte a nechte recenzi recenzí.
Katalogy do třetice: registrace na pár míst, kde vás zákazníci opravdu hledají (Firmy.cz, srovnávače zboží typu Heureka), má smysl obchodně. Jako zdroj odkazů je neberte. Katalog bez skutečné návštěvnosti pozice nezlepší a stovky registrací za víkend jsou přesně ten vzorec, který umí skončit ruční penalizací od Googlu.
A když nevíte, které weby ve vašem oboru odkazují rády, nezkoušejte to naslepo. Podívejte se, kdo odkazuje na konkurenční e-shopy a na vás ne — postup jsem popsala v analýze mezery zpětných odkazů.
Časté otázky
Má budování odkazů smysl i pro malý e-shop?
Má, a často větší než pro velký. V úzkém sortimentu rozhoduje o pořadí pár kvalitních odkazů, ne stovky. Cesty přes dodavatele a místní komunitu má přitom malý e-shop otevřené úplně stejně jako Alza — jen u nich stojí kratší fronta.
Jak získat odkazy přímo na produktové stránky?
Skoro nijak, a nevadí to. Výjimkou je recenze konkrétního produktu, která na něj odkáže přirozeně. Zbytek profilu stavějte na návodech, datech a kategoriích; k produktům se hodnota odkazů dostane interním prolinkováním, které máte plně ve své moci.
Kolik má e-shop do odkazů investovat?
Univerzální částka neexistuje a největší náklad stejně nebývá v penězích, ale v čase: e-maily dodavatelům, psaní průvodců, příprava dat. Za peníze dávají smysl produkty na recenze a případně PR na webech se skutečnými čtenáři. Rozumné měřítko je konkurence: kolik odkazů a odkud mají e-shopy, které vás předbíhají u dotazů, na kterých vám záleží.
Radši byste se věnovali podnikání než SEO? Přesně od toho jsem tady já.
Kam vedou vaše odkazy dnes?
Než do odkazů vložíte první hodinu, podívejte se, na čem stojíte. Search Console v přehledu Odkazy zdarma ukazuje, kdo na vás odkazuje a na které stránky — a poznávací znamení e-shopu, který odkazy zatím neřešil, je vidět na první pohled: všechno vede na homepage. Svým způsobem je to dobrá zpráva, protože všech pět cest z tohohle článku máte ještě volných. A kterou vzít první, aby se u vašeho sortimentu zaplatila nejdřív, vám řeknu, až váš web uvidím.
Zdroje k faktům v článku:
- Pravidla Googlu proti odkazovému spamu: nákup a prodej odkazů včetně produktu zdarma výměnou za článek s odkazem, nadměrné výměny odkazů, partnerské stránky jen kvůli prolinkování (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies
- Označování placených a sponzorovaných odkazů pomocí rel="sponsored" (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/qualify-outbound-links
