Odkaz z médií se nedá koupit. Přesně proto má takovou váhu — u Googlu i u lidí. Novinář na váš web odkáže v jediném případě: když mu přinesete materiál, ze kterého se dá udělat článek. Číslo, které nikdo jiný nemá. Komentář, který mu chybí do rozepsaného textu. Tomuhle řemeslu se říká digitální PR a dá se dělat i bez agentury, bez rozpočtu a bez jediného známého v redakci.
Ukážu vám, co redakce zajímá, kde novináře najít a jak napsat e-mail, na který odpoví. A přidám i tři situace, kdy vám digitální PR nepomůže.
Proč odkaz z redakce váží víc než deset koupených
Google odkazy rozlišuje podle toho, jak vznikly. Nákup a prodej odkazů kvůli pozicím řadí ve svých pravidlech mezi spam; placený článek s odkazem má nést atribut rel="sponsored" nebo nofollow, tedy ceduli „tenhle odkaz do hodnocení nepočítej". Editoriální odkaz z redakce je opak: nikdo ho nezaplatil, redakce sama usoudila, že váš web stojí za zmínku. Pro Google je to doporučení, které si nejde objednat.
A ještě jedna věc, o které se mluví málo. Zmínky v médiích dnes nečtou jen lidé a Google, ale i AI vyhledávače, když skládají odpověď na otázku „koho doporučíš". Firma, o které píšou třetí strany, se do takových odpovědí dostává snáz než firma, která o sobě píše jen sama.
V odkazovém profilu se to pak nedá přehlédnout: stovky odkazů z katalogů udělají méně než jedna zmínka na webu, který Google dlouhodobě zná a kterému věří. Kde přesně odkazy z médií v celém odkazovém profilu stojí, rozebírám v průvodci zpětnými odkazy.
Tisková zpráva není zpráva. Co redakci opravdu zajímá
„Firma spustila nový web" — to není zpráva, to je inzerát. Novinář potřebuje něco, co jeho čtenáře zajímá, i když vaši firmu neznají. Malým firmám v praxi fungují čtyři háčky:
Vlastní data. Nejsilnější z nich. Nemusíte dělat výzkum za statisíce: e-shop vidí, co lidé kupují a kdy; účetní kancelář ví, jak se mění fakturace živnostníků; realitka vidí ceny dřív, než je spočítá statistika. Stačí čísla anonymizovat, poctivě zpracovat a najít v nich jedno zjištění, které se vejde do titulku. Doplnit je můžete veřejnými daty z ČSÚ — je jich tam spousta a málokdo je umí podat srozumitelně, přesně to redakce ocení.
Expertní komentář. Novinář píše o zdražování, nové legislativě nebo výpadku velké služby a do článku potřebuje někoho z praxe. Nabídněte se. A hlavně odpovězte rychle: komentář, který dorazí za tři dny, už nikdo nepoužije. Rozhodují hodiny.
Lokální příběh. Regionální redakce (Deník a místní zpravodajské weby) hledají, co se děje u nich. Neobvyklá zakázka, spolupráce s místní školou, řemeslo, které v kraji dělá už jen pár lidí. Odkaz z regionálního webu má menší váhu než z celostátního, zato ho získáte mnohem snáz — a přivede čtenáře, kteří to k vám mají deset minut.
Reakce na aktuální dění. Když se ve vašem oboru něco semele, redakce shánějí komentáře tentýž den. Kdo má názor podložený zkušeností a stihne ho poslat do pár hodin, má šanci i bez jakékoliv mediální historie. Téhle technice se říká newsjacking a věnovala jsem jí samostatný článek.
Budování odkazů je běh na dlouhou trať — a nejtěžší je první krok. Udělám ho za vás: článek o vaší firmě v relevantním českém magazínu, s trvalým odkazem. Zdarma, ať se poznáme.
Kde novináře najít
Drahou mediální databázi nepotřebujete. Na český trh stačí tři zdroje:
Podpisy pod články. Vyhledejte si texty o vašem tématu a poznamenejte si, kdo je píše. Autor, který se oboru věnuje opakovaně, je mnohem lepší kontakt než obecná adresa redakce. Adresy v českých redakcích většinou drží vzorec jmeno.prijmeni@ a doména média.
Oborové weby. Podle zaměření: Lupa nebo CzechCrunch pro technologie a podnikání na internetu, Podnikatel.cz pro živnostníky a menší firmy, oborové portály pro váš konkrétní trh. Zmínku z nich získáte snáz než z celostátního deníku a tematicky sedí líp.
LinkedIn a X. Velká část českých novinářů je tam aktivní a témata občas hledají přímo veřejnou výzvou. Sledujte je a občas věcně reagujte — až jim pak napíšete, nebudete cizí jméno.
Výsledkem má být obyčejná tabulka: jméno, médium, témata, odkaz na poslední články. Deset až dvacet pečlivě vybraných lidí bohatě stačí. A než kohokoliv oslovíte, přečtěte si, co píše. Nabídka mimo záběr novináře je nejjistější cesta do koše.
E-mail, na který novinář odpoví
Žádné kouzlo, jen disciplína:
- Předmět je titulek. Napište do něj rovnou hlavní zjištění nebo nabídku. Ne „Tisková zpráva", ne „Možnost spolupráce".
- První věta ukáže, že víte, komu píšete. Zmínka o konkrétním článku, ne lichotka.
- Pak hodnota: co máte a proč to zajímá jeho čtenáře. Dvě tři věty, hlavní číslo hned.
- Nakonec jedna jasná otázka. „Mám poslat kompletní data?" funguje líp než „budu rád za zpětnou vazbu".
Celé se to musí vejít na jednu obrazovku telefonu. Grafy a podklady mějte připravené předem, ale posílejte je až na vyžádání.
Když odpověď nepřijde, po týdnu se jednou slušně připomeňte, ideálně s něčím novým — třeba čerstvou událostí, ke které vaše data sedí. Pak nechte být. Ticho neznamená „nikdy", znamená „teď se to nehodí"; za pár měsíců můžete přijít s jiným tématem.
HARO skončilo a zase žije. Kde novináři hledají zdroje v roce 2026
Starší návody vás pošlou na HARO (Help a Reporter Out) — službu, kde novináři sami poptávají experty ke svým článkům. Ta si prošla klinickou smrtí: majitel (Cision) ji přejmenoval na Connectively a v prosinci 2024 zavřel. V dubnu 2025 ale značku koupil Featured.com a HARO od té doby znovu běží jako bezplatný e-mailový zpravodaj na helpareporter.com. Vedle něj funguje Source of Sources, zpravodaj původního zakladatele HARO. V obou ale pokládají dotazy převážně americká a britská média v angličtině, takže pro českou firmu mají smysl hlavně tehdy, když míří na zahraniční trhy. Jak se přes podobné služby stát citovaným expertem, popisuju v článku o HARO a získávání odkazů.
Českou obdobu jsem hledala a nenašla — žádná zavedená služba tu novinářské poptávky nesbírá. Čeští novináři shánějí zdroje postaru: přes lidi, které znají, a přes výzvy na sociálních sítích. O to víc se vyplatí seznam kontaktů z předchozí kapitoly. Když bude novinář příště potřebovat někoho z vašeho oboru, musí mít na koho si vzpomenout.
Kdy vám digitální PR nepomůže
Nemáte co nabídnout. Bez dat, příběhu nebo skutečné odbornosti není co médiím nabízet — a žádná šablona e-mailu to nezachrání. Pak je lepší začít jinde: obsahem na vlastním webu a odkazy, které se dají získat bez peněz. K médiím se vraťte, až budete mít v ruce první vlastní čísla.
Spěcháte. Od prvního e-mailu k vydanému článku uplynou týdny, někdy měsíce. A než se nové odkazy projeví na pozicích, počítejte typicky s dalšími dvěma až čtyřmi měsíci. Digitální PR je práce na sezóny, ne kampaň před Vánoci, kterou začnete v listopadu.
Chcete záruku. Publikaci vám nikdo poctivý nezaručí, redakce si vybírá sama. Kdo vám za peníze garantuje článek v konkrétním médiu, prodává inzerci — taková zmínka má být označená jako komerční sdělení a pro odkazový profil neudělá skoro nic.
Stránka obecných rad je fajn. Konkrétní seznam pro váš web je lepší. Audit máte zdarma.
Jak poznáte, že to funguje
Nové odkazy uvidíte v Search Console v přehledu Odkazy, zdarma a bez instalace čehokoliv. Zmínky, u kterých na odkaz nedošlo, pohlídá Google Alerts nastavený na jméno firmy. K tomu sledujte návštěvnost z odkazujících článků — bývá menší, než člověk čeká, hlavní hodnota sedí v odkazu samotném a v důvěře, kterou značce zmínka přidá. A srovnávejte se: jak zjistit, odkud berou odkazy weby nad vámi, popisuju v článku o konkurenčním budování odkazů.
Časté otázky
Kolik stojí odkazy z médií?
Penězi nic, časem hodně. Jedna poctivá kampaň — data, seznam novinářů, oslovení, doplňující podklady — zabere desítky hodin. Agentury si za totéž účtují desítky tisíc korun i víc — počítejte ale s tím, že platíte práci, ne výsledek.
Musím psát tiskovou zprávu?
Nemusíte. Krátký osobní e-mail s konkrétním zjištěním funguje u menších firem líp než formální tisková zpráva rozeslaná padesáti redakcím naráz. Tisková zpráva dává smysl u velkých oznámení a u firem, o kterých se už píše.
Co když o nás médium napíše bez odkazu?
Stává se to často a není to prohra: lidé si značku vyhledají a zmínky čtou i AI vyhledávače. O doplnění odkazu si můžete slušně napsat — nejlíp to vychází, když má vést na zdrojová data, o která se článek opírá. Redakce pak má důvod vyhovět, protože čtenáři uvidí, odkud čísla jsou.
Začněte jedním číslem
Nepotřebujete kampaň za sto tisíc. Potřebujete jedno číslo nebo jedno pozorování, které máte jen vy, a tři novináře, kteří o vašem tématu píšou. To je celé digitální PR v malém — a příprava se dá zvládnout za večer.
Odkazový profil je část auditu, kde se nedá nic okecat: buď na vás někdo odkázal sám od sebe, nebo ne. V SEO auditu zdarma vám napíšu, jak váš profil vypadá vedle konkurence a jestli je cesta přes média váš rozumný další krok. Odpověď máte do 48 hodin — rychleji, než se ozve první redakce.
Zdroje k faktům v článku:
- Pravidla Googlu ke spamu odkazů a atributu rel="sponsored" (ověřeno 15. 7. 2026): developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies
- Ukončení služby HARO/Connectively v prosinci 2024: prnewsonline.com
- Oživení HARO — akvizice značky společností Featured.com v dubnu 2025, provoz jako bezplatný newsletter (ověřeno živě 16. 7. 2026): helpareporter.com/about + prnewswire.com
- Source of Sources — nástupce HARO (ověřeno živě 15. 7. 2026): sourceofsources.com
