Kolik lidí vám minulý měsíc přišlo na web, zjistíte na dvě kliknutí. Jestli se vaší firmě daří, z toho čísla nepoznáte. Přesně pro tenhle rozdíl existují KPI: hrstka ukazatelů, podle kterých se opravdu rozhodujete. Ukážu vám, jak je vybrat, jak vypadají pro restauraci, e-shop nebo firmu poskytující služby — a která čísla můžete s čistým svědomím ignorovat.
Co je KPI a co ta zkratka znamená
KPI je zkratka anglického Key Performance Indicator, česky klíčový ukazatel výkonnosti. Je to měřitelné číslo, které říká, jestli se blížíte k cíli, který jste si dali. Cíl „letos utržit o pětinu víc" má KPI měsíční tržby. Cíl „získávat zákazníky z Googlu" má KPI počet poptávek z vyhledávání.
Podstatné je slovo klíčový. Firma vyprodukuje stovky měřitelných čísel a KPI z nich dělají až tři podmínky: číslo souvisí s cílem, má stanovenou hodnotu, které chcete dosáhnout, a když se pohne špatným směrem, něco uděláte.
Můj rychlý test: kdyby tohle číslo za měsíc kleslo na polovinu, změnili byste kvůli tomu něco? Pokud ne, není to KPI. Je to jen číslo, které umíte změřit.
KPI vs. metrika: v čem je rozdíl
Každé KPI je metrika, ale jen málo metrik si zaslouží být KPI. Metrika je cokoliv, co jde změřit: doba strávená na stránce, počet sledujících, zobrazení ve vyhledávání. KPI je metrika, kterou jste povýšili, protože na ní stojí rozhodování.
Příklad z e-shopu: průměrná doba na stránce je metrika. Hodí se, když zkoumáte, proč lidi nedočtou popis produktu. Tržby z vyhledávání jsou KPI: podle nich poznáte, jestli se práce na SEO vyplácí, a podle nich rozhodnete, jestli v ní pokračovat.
Jak vybrat KPI: čtyři pravidla z praxe
1. Míň, než si myslíte. Pro malou firmu je pět čísel strop. Dvacet ukazatelů na nástěnce znamená, že se pořádně nedíváte ani na jeden.
2. Co nejblíž penězům. Mezi počtem sledujících a tržbami je dlouhý řetěz nejistých kroků. KPI vybírejte z konce toho řetězu (poptávky, objednávky, marže), ne ze začátku (dosah, zobrazení).
3. Každé číslo má cíl a svého člověka. „Konverzní poměr 1,8 %" — je to dobře, nebo špatně? Bez cílové hodnoty se to nedá říct. A bez člověka, který číslo hlídá, si poklesu nikdo nevšimne dřív než na výpisu z účtu.
4. Trend před momentkou. Jeden slabý měsíc je výkyv. Tři klesající měsíce po sobě jsou informace, na kterou se reaguje. Proto se KPI vyhodnocují pravidelně a vždycky vedle předchozích období.
A jedno pravidlo navrch, protože ho vídám porušovat nejčastěji: měření bez akce je dekorace. Tabulka, ze které nikdy neplyne žádné rozhodnutí, pomůže firmě stejně jako žádná tabulka. Akorát dá víc práce.
Víte jistě, co je na vašem webu špatně? Já to zjistím za vás. Projdu ho ručně, žádný automat — a do 48 hodin máte seznam věcí, které vás v Googlu brzdí, seřazený podle důležitosti. Zdarma.
Vanity metriky: čísla, která hladí ego
Počet sledujících, lajky, dosah příspěvků, celková návštěvnost webu. V reportech vypadají skvěle, protože bývají velké a skoro pořád rostou. Jenže faktury z nich nezaplatíte.
Neříkám, že jsou k ničemu. Rozdíl je v tom, kdo se na číslo dívá a co s ním udělá. Vezměte zobrazení v Search Console: pro majitele firmy je to vanity metrika, ze zobrazení nikdo nenakoupil. Pro mě je to předstihový signál, protože u webu, na kterém se pracuje, rostou zobrazení dřív než kliknutí a kliknutí dřív než poptávky. Stejné číslo, jiná role. Průšvih nastane ve chvíli, kdy vanity metrika stojí v reportu na prvním místě a tváří se jako výsledek.
KPI podle typu podnikání: restaurace, e-shop, služby
Univerzální sada KPI neexistuje, protože každý typ podnikání vydělává jinak. Tři nejčastější situace:
Restaurace. Klíčové ukazatele výkonnosti se v restauračním marketingu točí kolem Google profilu a rezervací, protože tam dnes hosté podnik hledají. Sledujte počet rezervací a odkud přišly, akce na firemním profilu (kliknutí na trasu, telefon a web), obsazenost ve slabých dnech a vývoj hodnocení v recenzích; k tomu průměrnou útratu na hosta. Sledující na Instagramu jsou metrika. Plný podnik v úterý večer je výsledek.
E-shop. Tržby a marže (obrat sám o sobě klame, proč, to rozebírám v článku o návratnosti investic), konverzní poměr, podíl vyhledávání na objednávkách a náklad na objednávku z placené reklamy. Kdo prodává přes zbožové vyhledávače, přidá si výkon Heureky a Zboží.cz zvlášť — je to samostatný kanál se samostatnými náklady.
Služby a řemesla. Tady bývá ukazatelů nejméně a je to tak správně: počet poptávek za měsíc, jejich zdroj (vyhledávání, doporučení, reklama), podíl nabídek, které vyhrajete, a průměrná hodnota zakázky. Kdo zvládne hlídat jen jedno číslo, ať počítá kvalitní poptávky a u každé se zeptá, odkud přišla.
Hierarchie KPI: majitel tři čísla, tým svoje
Aby se v číslech nikdo neztratil, pomáhá jednoduchá hierarchie. Nahoře stojí dvě tři čísla pro majitele: tržby, marže, počet nových zákazníků. O patro níž jsou ukazatele jednotlivých kanálů (pozice ve vyhledávání, otevíranost e-mailů, konverzní poměr webu), které vysvětlují, proč se horní čísla hýbou.
Chyba je hierarchii otočit a řídit firmu podle CTR nebo míry otevření newsletteru. Spodní patro slouží lidem, kteří kanál spravují, ne poradě vedení.
K tomu praktická rada: dejte všechna KPI na jedno místo. Malé firmě stačí obyčejná tabulka, kdo chce přehled s grafy, může si ho zdarma sestavit v Looker Studiu (návod na SEO dashboard). Na nástroji záleží méně, než se zdá. Rozhoduje, jestli se čísla aktualizují sama a jestli se na ně někdo pravidelně dívá.
Radši byste se věnovali podnikání než SEO? Přesně od toho jsem tady já.
SEO a web: která čísla hlídám u klientů já
Tohle je moje denní práce, tak budu konkrétní. V Search Console a Analytics mě u klientů zajímají hlavně čtyři věci:
Kliknutí z vyhledávání na dotazy, které nosí byznys. Celková návštěvnost mi řekne málo. Tisíc návštěv na článku o čištění lina neuživí firmu, která pokládá podlahy. Dvacet návštěv na „pokládka vinylové podlahy brno" ano.
Pozice na slova, ze kterých chodí poptávky. Sleduju je průběžně v Collabimu. Průměrná pozice za celý web, kterou ukazuje Search Console, umí zmást: přibude nová stránka na čtyřicáté pozici a průměr se „zhorší", i když se nic nepokazilo.
Konverze z organické návštěvnosti. Poptávky a objednávky, které začaly ve vyhledávání. Měření se nastavuje v Google Analytics (návod tady) a je to jediné číslo, které investici do SEO před majitelem opravdu obhájí.
CTR tam, kde jsou pozice dobré, ale kliknutí málo. Stránka na páté pozici, na kterou nikdo nekliká, nemá problém s celým SEO, ale s titulkem. Jak se to hledá a opravuje, popisuju v článku o CTR.
K tomu dvě poctivé poznámky. Ačkoliv vám v SEO nikdo seriózní negarantuje pozice, měřit se dá poctivě: první posuny typicky uvidíte v Search Console za 2 až 4 měsíce, dřív nemá cenu panikařit ani slavit. A počítejte s tím, že AI odpovědi ve vyhledávání postupně ubírají kliknutí na informačních dotazech. O důvod víc měřit poptávky, a ne návštěvy.
Časté otázky
Co je KPI jednoduše?
KPI (Key Performance Indicator, klíčový ukazatel výkonnosti) je číslo, podle kterého poznáte, jestli se blížíte k cíli, a podle kterého se rozhodujete. Když se z čísla žádné rozhodnutí udělat nedá, je to jen metrika.
Kolik KPI má malá firma sledovat?
Tři až pět. Ostatní čísla nemažte, jen je nechte v druhé řadě a sáhněte po nich, až budete zkoumat, proč se hlavní ukazatele pohnuly.
Jak často KPI vyhodnocovat?
Podle toho, jak rychle se číslo umí změnit. Tržby e-shopu klidně týdně, ukazatele SEO měsíčně (změny se projevují v řádu měsíců) a spokojenost zákazníků stačí jednou za čtvrtletí. Denní kontrola pomalých čísel vede k panice ze šumu.
Jaký je rozdíl mezi KPI a OKR?
KPI hlídají běžný chod firmy: udržet laťku a včas si všimnout problému. OKR (Objectives and Key Results) je metoda pro ambiciózní čtvrtletní cíle, obvykle ve firmách s více týmy. Malé firmě KPI stačí; na OKR je čas, až bude mít kdo je řídit.
Jedno KPI, které většině firem chybí
Za 14 let v SEO jsem viděla hodně tabulek s ukazateli. Nejčastěji v nich chybělo číslo, které považuju za jedno z nejcennějších: kolik zákazníků (ne návštěv, zákazníků) přivedlo vyhledávání a kolik na nich firma vydělala. Většina firem ho nezná, protože ho nikdy nikdo nezměřil.
Jestli je to i váš případ, pošlete mi svůj web. Zdarma vám ukážu, kudy k vám zákazníci z vyhledávání chodí, kde web ztrácí a jestli by se peníze vložené do SEO u vás vrátily — odpověď máte za 48 hodin.
