„Kolik mi to vydělá?" To je jediná otázka, na kterou návratnost investice (ROI) odpovídá. A protože jste sem nejspíš přišli pro vzorec, dám vám ho hned:
ROI = (zisk z investice − investice) / investice × 100 %
Výsledek je v procentech. Kladné číslo znamená, že investice vydělala. Nula znamená, že jste na svém. Záporné číslo znamená prodělek.
Vzorec je jednoduchý, ale má jeden háček, na kterém se láme většina výpočtů: počítá se ze zisku, ne z obratu. Tuhle chybu jsem nedávno našla i ve vlastním kalkulátoru, takže vím, jak snadno se udělá. Projdu s vámi vzorec na příkladech, rozdíl mezi ROI a ROAS a taky to, čím je měření návratnosti v marketingu záludné.
Co je ROI (návratnost investice)
ROI (z anglického Return on Investment) je ukazatel návratnosti investice. Říká, kolik procent z vložených peněz vám investice vydělala navíc. ROI 50 % znamená, že se vám vrátilo všechno, co jste vložili, a k tomu polovina navrch.
Na třech výsledcích stejné investice je to vidět nejlíp. Dáte 10 000 Kč do reklamy a ta vám:
- vydělá 15 000 Kč: investice se vrátila a 5 000 Kč máte navíc, ROI je 50 %
- vydělá přesně 10 000 Kč: jste na nule, ROI je 0 %
- vydělá jen 8 000 Kč: 2 000 Kč chybí, ROI je −20 %
K čemu vám to číslo je? Hlavně k porovnávání. Když víte, že jeden kanál má ROI 80 % a druhý 10 %, víte, kam přesunout rozpočet. A „tahle spolupráce mi loni vydělala 80 % navíc" je při jednání s dodavatelem silnější věta než „bylo to fajn".
Vzorec ROI a výpočet krok za krokem
Ještě jednou vzorec, tentokrát s vysvětlením:
ROI = (zisk z investice − investice) / investice × 100 %
Zisk z investice je všechno, co vám investice reálně vydělala. Pozor: zisk, ne obrat (k tomu se za chvíli vrátím). Investice je všechno, co vás stála. Nejen rozpočet na reklamu, ale i její správa, nástroje a váš čas.
Příklad výpočtu:
- investice: reklama 8 000 Kč + správa kampaně 2 000 Kč = 10 000 Kč
- kampaň přivede zakázky, na kterých po odečtení nákladů vyděláte 15 000 Kč
- ROI = (15 000 − 10 000) / 10 000 × 100 = 50 %
Všimněte si, že prvních 10 000 Kč z výdělku jen splatilo investici. Čistého vám zůstalo 5 000 Kč. Proto se stejný výpočet dá zapsat i jednodušeji: ROI = čistý zisk / investice × 100 (tady 5 000 / 10 000 = 50 %). Je to tentýž vzorec, jen jinak seskupený. „Vrátilo se mi 15 000" a „vydělala jsem 15 000 čistého" jsou dvě různé věci a půlka hádek o návratnost vzniká přesně tady.
Nejčastější chyba: ROI spočítané z obratu
U e-shopů (a všude, kde prodáváte zboží) se do vzorce nesmí dosazovat obrat. Z objednávky za 1 000 Kč vám po odečtení nákupní ceny zboží, dopravy a balného zůstane třeba 300 Kč. Počítat návratnost z celé tisícikoruny znamená lhát sám sobě.
Příklad:
- reklama: 10 000 Kč
- objednávky z kampaně: 60 000 Kč (obrat)
- marže 30 %: z obratu vám zůstane 18 000 Kč
- správně: ROI = (18 000 − 10 000) / 10 000 × 100 = 80 %
- špatně (z obratu): (60 000 − 10 000) / 10 000 × 100 = 500 %
Rozdíl mezi 80 % a 500 % je rozdíl mezi solidní kampaní a iluzí.
A slíbené přiznání: můj kalkulátor ROI na tomhle webu měl přesně tuhle chybu. Výsledku říkal „zisk", ale počítal ho z obratu, ne ze zisku. Opravila jsem to — dnes se vás kalkulátor rovnou zeptá na marži a návratnost počítá ze zisku. Píšu to sem schválně: když tuhle chybu udělám po 14 letech v oboru já, uděláte ji taky. U každého čísla o návratnosti si kontrolujte, z čeho vychází.
Tohle všechno za vás ráda pohlídám. SEO dělám od roku 2012 a vím, kam se podívat nejdřív. Vstupní audit máte u mě zdarma — do 48 hodin víte, na čem jste a co má smysl řešit.
ROI vs. ROAS: v čem je rozdíl
Tyhle dvě zkratky se pletou nejčastěji, tak stručně:
Na e-shopu z předchozího příkladu: ROAS = 60 000 / 10 000 = 600 %. ROI téže kampaně je 80 %. Obě čísla jsou správně, každé říká něco jiného.
ROAS se hodí na rychlé řízení kampaní, protože ho vidíte v reklamním účtu hned. Jenže kampaň s krásným ROAS může být ztrátová. Kdyby měl ten samý e-shop marži 15 %, zůstane mu z obratu 9 000 Kč, investice byla 10 000 Kč a ROI je −10 %. ROAS by přitom pořád ukazoval 600 %. Rozhodnutí „vyplatí se to?" proto dělejte vždycky podle ROI, ne podle ROAS. Víc o ukazateli ROAS najdete v článku ROAS: jak měřit návratnost reklamy.
ROI v marketingu: co ho zkresluje
U stroje do výroby je návratnost přímočará: víte, co stál a kolik kusů vyrobil. Marketing je záludnější, a to ve třech věcech.
Atribuce není dokonalá. Zákazník viděl reklamu na Facebooku, pak vás našel na Googlu a nakoupil po e-mailu. Komu prodej připsat? Když ho připíšete jen poslednímu kliknutí, e-mail vypadá jako hvězda a kanály, které zákazníka přivedly, jako zbytečné. Dokonalé řešení neexistuje. Stačí ale vědět, že poslední kliknutí není celý příběh, a dívat se v Google Analytics, kudy zákazníci k nákupu reálně procházejí.
Efekt přichází se zpožděním a kumuluje se. PPC vidíte ve výsledcích hned. SEO se rozjíždí pomaleji: první posun typicky uvidíte za 2 až 4 měsíce v Search Console. Zato obsah, odkazy a pozice, které vybudujete, vydělávají dál i v dalších letech. Modelový příklad za první rok SEO:
- investice: 15 000 Kč měsíčně, za rok 180 000 Kč
- objednávky z organického vyhledávání: 240 à 2 000 Kč, tedy obrat 480 000 Kč
- marže 40 %: zisk 192 000 Kč
- ROI = (192 000 − 180 000) / 180 000 × 100 = 6,7 %
Vypadá to hubeně. Jenže pozice z prvního roku nezmizí a druhý rok už nezačínáte od nuly. Ačkoliv vám nikdo poctivý nenapíše, o kolik přesně organika poroste, právě kumulativní efekt je důvod, proč se SEO vyhodnocuje za roky, ne za měsíce. Srovnání obou přístupů rozebírám v článku SEO vs. PPC.
Obrat není zisk a náklady nejsou jen faktura za reklamu. O marži už jsme mluvili. Do investice ale patří i čas (váš nebo zaměstnanců), nástroje a školení. A u podniků, kam se zákazníci vracejí (restaurace, kadeřnictví, e-shop s kosmetikou), počítejte s hodnotou zákazníka za celou dobu, ne jen s prvním nákupem. První návštěva reklamu často nezaplatí. Věrný zákazník ano.
Jaké je dobré ROI?
Nejčastější doplňující otázka. A jediná poctivá odpověď: záleží, s čím srovnáváte.
Na internetu najdete tabulky průměrné návratnosti marketingu podle odvětví, často se stovkami procent. Neopírejte se o ně. Každá vychází z jiného vzorku, jiného trhu a jiného výpočtu (schválně: ze zisku, nebo z obratu?), takže pro váš byznys neznamenají nic.
Co dává smysl místo toho:
- Srovnávejte vlastní kanály mezi sebou. ROI 40 % je skvělé, pokud ostatní kanály dělají 10 %.
- Srovnávejte v čase. Když návratnost reklamy klesá měsíc za měsícem, je to informace, na kterou máte reagovat.
- Srovnávejte s alternativou. Co jiného byste s těmi penězi udělali?
- Dlouhodobě záporné ROI bez plánu znamená stop. Výjimkou je vědomá investice do značky. Ale to musíte vědět dopředu, ne si to říkat zpětně na omluvu.
Radši byste se věnovali podnikání než SEO? Přesně od toho jsem tady já.
Jak ROI zvýšit
Vzorec nabízí jen dvě cesty: zvýšit zisk, nebo snížit investici. V praxi to znamená čtyři páky:
- Zvyšte konverzní poměr webu. Když místo 2 % návštěvníků nakoupí 3 %, máte o polovinu víc objednávek ze stejného rozpočtu. Často nejlevnější zlepšení ze všech.
- Snižte cenu za získání zákazníka. Přesnější cílení reklam, remarketing a hlavně organická návštěvnost, u které neplatíte za každý příchod.
- Zvyšte hodnotu zákazníka. Opakované nákupy, e-maily na stávající zákazníky, doplňkový prodej.
- Přesouvejte rozpočet podle čísel. Jednou za čtvrtletí se podívejte na ROI jednotlivých kanálů a část peněz z nejslabšího přesuňte do nejsilnějšího.
Často kladené otázky
Co je ROI jednoduše?
ROI (návratnost investice) je procento, které říká, kolik vám investice vydělala navíc oproti tomu, co stála. ROI 100 % znamená, že vložených 10 000 Kč se vrátilo a dalších 10 000 Kč máte navíc. Záporné ROI znamená prodělek.
Jak se počítá ROI?
ROI = (zisk z investice − investice) / investice × 100. Dosazujte zisk (po odečtení marže a všech nákladů), ne obrat. Investice 10 000 Kč, která vydělá 15 000 Kč, má ROI 50 %.
Počítá se ROI z obratu, nebo ze zisku?
Ze zisku. Z obratu nejdřív odečtěte náklady na zboží a služby (marži) a do investice započítejte i správu, nástroje a čas. Výpočet z obratu návratnost mnohonásobně nadsadí.
Jaký je rozdíl mezi ROI a ROAS?
ROAS srovnává obrat s výdaji na reklamu, ROI srovnává zisk s celkovou investicí. ROAS říká, jak šlape kampaň, ROI říká, jestli na ní vyděláváte. Kampaň s vysokým ROAS může mít při nízké marži záporné ROI.
Jaké ROI je dobré?
Univerzální hranice neexistuje a tabulkám průměrů podle odvětví nevěřte. Srovnávejte vlastní kanály mezi sebou a v čase. Kladné ROI, které rok od roku roste, je dobré ROI.
Za jak dlouho se vrátí investice do SEO?
První posun typicky uvidíte za 2 až 4 měsíce v Search Console. Návratnost ale počítejte spíš v horizontu roku a delším, protože vybudovaný obsah a pozice vydělávají i v dalších letech.
Když návratnost reklamy klesá
Na ROI se mě nejčastěji ptají lidé v jedné konkrétní situaci: platí za reklamu víc a víc, vynáší méně a méně a vypnout ji se bojí. Jestli to znáte, spočítejte si ROI reklamy za posledních pár měsíců. Poctivě, ze zisku. A pak se podívejte, kolik návštěvnosti vám chodí z vyhledávání. Bývá to ta levnější polovina, která většině webů chybí.
Jestli chcete vědět, jak na tom váš web je, pošlete mi jeho adresu. Zdarma se na něj podívám a do 48 hodin víte, co vás ve vyhledávání brzdí a jestli má SEO u vás šanci se zaplatit. Srozumitelně, bez žargonu a bez závazku.
