ROAS: Jak měřit návratnost reklamy (vzorec + příklady)

Investujete do online reklamy a nevíte, jestli se vám vyplácí? Metrika ROAS vám přesně ukáže, kolik korun vyděláte za každou korunu vloženou do reklamy. V tomto článku vám vysvětlím, co je ROAS, jak ho vypočítat, jaké hodnoty jsou dobré a jak ho sledovat v Google Ads i na Facebooku.

Co je návratnost výdajů na reklamu (ROAS)

ROAS neboli návratnost výdajů na reklamu (Return on Ad Spend) je metrika, která měří návratnost investice do reklamy. Jednoduše řečeno – ukazuje, kolik korun tržeb vám přinese každá koruna utracená za reklamu.

Pokud máte ROAS 5, znamená to, že za každou korunu investovanou do reklamy získáte 5 korun tržeb. Jedná se o jednu z nejdůležitějších metrik pro hodnocení úspěšnosti placených kampaní, ať už jde o PPC reklamy v Google, reklamy na Facebooku nebo jiné placené kanály.

ROAS se typicky vyjadřuje jako poměr (např. 5

ROAS vs. ROI: Kdy co použít

ROAS a ROI jsou dvě různé metriky, které se často zaměňují. Zde je klíčový rozdíl:

ROAS (návratnost výdajů na reklamu) měří pouze tržby ve vztahu k nákladům na reklamu. Nezohledňuje další náklady jako marže, provozní náklady nebo mzdy.

ROI (návratnost investice) měří skutečný zisk po odečtení všech nákladů včetně nákladů na zboží, provoz a další výdaje.

Kdy použít ROAS: Pro rychlé hodnocení výkonnosti reklamních kampaní a porovnání různých kanálů nebo kreativ.

Kdy použít ROI: Pro strategické rozhodování o alokaci rozpočtu a hodnocení skutečné ziskovosti podnikání.

Proč ROAS není všechno

Vysoký ROAS automaticky neznamená, že děláte zisk. Představte si tento scénář:

• Utratíte 10 000 Kč za reklamu
• Získáte tržby 50 000 Kč (ROAS = 5)
• Ale náklady na zboží jsou 35 000 Kč
• Provozní náklady dalších 10 000 Kč
• Skutečný zisk: -5 000 Kč

ROAS 5 vypadá skvěle, ale firma je ve ztrátě. Proto je důležité znát svůj break-even ROAS – minimální ROAS, při kterém se dostanete na nulu. Ten závisí na vaší marži a dalších nákladech.

Pokud máte hrubou marži 40 %, váš break-even ROAS je přibližně 2,5. Cokoliv nad touto hodnotou generuje zisk, pod ní prodáváte se ztrátou.

Jak vypočítat ROAS (vzorec)

Základní vzorec

Výpočet ROAS je jednoduchý:

ROAS = Tržby z reklamy ÷ Náklady na reklamu

Případně v procentech:

ROAS (%) = (Tržby z reklamy ÷ Náklady na reklamu) × 100

Příklad výpočtu

Příklad 1: E-shop s oblečením

• Náklady na Google Ads: 15 000 Kč/měsíc
• Tržby z kampaní: 75 000 Kč
• ROAS = 75 000 ÷ 15 000 = 5 (nebo 500 %)

Za každou korunu investovanou do reklamy e-shop získal 5 korun tržeb.

Příklad 2: Služby – právní kancelář

• Náklady na Facebook marketing Ads: 8 000 Kč/měsíc
• Získaní klienti: 2
• Hodnota jednoho klienta: 25 000 Kč
• Celkové tržby: 50 000 Kč
• ROAS = 50 000 ÷ 8 000 = 6,25 (nebo 625 %)

Příklad 3: Lokální restaurace

• Náklady na Instagram reklamu: 3 000 Kč
• Tržby z promoakce: 9 000 Kč
• ROAS = 9 000 ÷ 3 000 = 3 (nebo 300 %)

Jaký ROAS je dobrý?

Neexistuje univerzální odpověď. Dobrý ROAS závisí na vaší marži, odvětví a obchodním modelu. Obecně platí:

• ROAS pod 2: Ve většině případů ztrátový
• ROAS 2-3: Break-even nebo mírný zisk (závisí na marži)
• ROAS 3-5: Solidní výkonnost pro většinu e-shopů
• ROAS 5-10: Výborná výkonnost
• ROAS nad 10: Excelentní (ale často znamená prostor pro škálování)

Benchmarky podle platformy

Průměrné hodnoty ROAS se liší podle reklamní platformy:

Remarketingové kampaně typicky dosahují vyššího ROAS, protože cílí na lidi, kteří už váš web znají. Naopak kampaně na nové zákazníky mají ROAS nižší, ale jsou klíčové pro růst.

Benchmarky podle odvětví

Různá odvětví mají různé marže, a tedy i různé cílové hodnoty ROAS:

ROAS v Google Ads

Google Ads je nejčastější platformou pro měření ROAS. Správné sledování vyžaduje propojení s Google Analytics a nastavení konverzního sledování.

Kde najít ROAS v reportech

V Google Ads najdete ROAS v několika místech:

1. Sloupec "Hodnota konv./cena" – Toto je váš ROAS. Pokud ho nevidíte, přidejte si ho do sloupců.

2. Kampaně → Statistiky – Zde vidíte ROAS pro jednotlivé kampaně.

3. Přehledy → Přednastavené sestavy – Můžete vytvořit vlastní report s ROAS podle různých dimenzí.

Pro správné měření ROAS je klíčové mít nastavené konverzní hodnoty. U e-shopů to znamená předávat hodnotu objednávky, u lead generation přiřadit hodnotu každému leadu.

Cílový ROAS (Target ROAS)

Google Ads nabízí automatickou strategii nabídek Target ROAS (Cílový ROAS). Algoritmus Google automaticky upravuje nabídky tak, aby dosáhl vámi stanoveného cílového ROAS.

Jak Target ROAS funguje:

1. Nastavíte cílový ROAS (např. 400 %)
2. Google automaticky zvyšuje nabídky u aukcí, kde očekává vyšší konverzní hodnotu
3. Snižuje nabídky tam, kde očekává nižší hodnotu

Kdy použít Target ROAS:

• Máte alespoň 15-20 konverzí za posledních 30 dní
• Konverze mají různé hodnoty (typicky e-shop)
• Chcete automatizovat optimalizaci kampaní

Tip: Začněte s cílovým ROAS blízko vašemu aktuálnímu průměru a postupně ho zvyšujte.

ROAS na Facebooku/Meta

Facebook (Meta) Ads Manager zobrazuje ROAS jako metriku "Purchase ROAS" nebo "Website Purchase ROAS". Pro správné měření potřebujete:

1. Nainstalovaný Meta Pixel na webu
2. Nastavené konverzní události (Purchase, Lead apod.)
3. Předávání hodnoty konverze – důležité pro e-shopy

V Ads Manageru najdete ROAS v přizpůsobení sloupců. Vyberte "Purchase ROAS" pro zobrazení návratnosti vašich kampaní.

Pozor na atribuční okno: Facebook standardně používá 7denní atribuci pro kliknutí a 1denní pro zobrazení. To může způsobit rozdíly oproti Google Analytics. Sledujte i metriku CTR, která vám pomůže pochopit, jak dobře vaše reklamy rezonují s cílovým publikem.

Proč mám špatný ROAS a jak ho zlepšit

Pokud váš ROAS nedosahuje očekávaných hodnot, může to mít několik příčin:

1. Špatné cílení

   • Oslovujete nezájem publikum
   • Řešení: Přezkoumejte cílové skupiny, vyzkoušejte lookalike audiences

2. Nekvalitní kreativy

   • Reklamy nezaujmou a lidé neklikají
   • Řešení: A/B testujte různé vizuály a texty

3. Pomalý nebo špatně konvertující web

   • Lidé kliknou, ale nenakoupí
   • Řešení: Zlepšete rychlost webu, zjednodušte checkout

4. Vysoká konkurence

   • CPC je příliš vysoké
   • Řešení: Hledejte méně konkurenční klíčová slova, zlepšete Quality Score

5. Nesprávné měření

   • Konverze se nezaznamenávají správně
   • Řešení: Prověřte nastavení sledování a atribuci

6. Nedostatečný rozpočet

   • Kampaň nemá dostatek dat pro optimalizaci
   • Řešení: Koncentrujte rozpočet do méně kampaní

Jak zlepšit ROAS krok za krokem:

1. Analyzujte data – které produkty/služby mají nejlepší ROAS?
2. Zaměřte rozpočet na to, co funguje
3. Vypněte nebo optimalizujte podvýkonné kampaně
4. Testujte nové kreativy a cílové skupiny
5. Optimalizujte landing pages pro konverze
6. Implementujte remarketing pro návštěvníky, kteří nenakoupili

Souvislost se SEO

ROAS je klíčovou metrikou pro placené kanály, ale jeho pochopení je důležité i pro SEO stratégy, kteří potřebují argumentovat hodnotu organického trafficu. Když znáte ROAS vašich PPC kampaní, můžete lépe vyčíslit hodnotu organických konverzí, které přicházejí "zdarma" bez nákladů na reklamu. Pokud PPC kampaň potřebuje ROAS 4 k ziskovosti a vy generujete stejné konverze z organiku, efektivně šetříte 25 % z hodnoty každé konverze.

SEO a PPC by měly fungovat synergicky, ne jako konkurenti o rozpočet. Analyzujte, která klíčová slova mají vysoký CPC a špatný ROAS v PPC, ale dobrou příležitost v organickém vyhledávání. Tyto výrazy jsou ideální kandidáti pro SEO investice. Naopak u klíčových slov s excelentním ROAS v PPC může být výhodnější pokračovat v placené reklamě, zatímco SEO budujete postupně. Data o ROAS z PPC vám také napoví, které produkty nebo služby mají nejvyšší konverzní hodnotu.

Pro měření hodnoty SEO trafficu si v Google Analytics nastavte sledování konverzí s hodnotami. Porovnejte hodnotu konverzí z organického trafficu s hodnotou, kterou byste museli zaplatit v PPC za stejný počet konverzí. Tento "organický ROAS" je teoreticky nekonečný (náklady na reklamu jsou nulové), ale reálně byste měli započítat náklady na SEO aktivity. Pokud investujete 20 000 Kč měsíčně do SEO a generujete konverze za 200 000 Kč, váš "SEO ROAS" je 10. Porovnání s PPC ROAS vám ukáže, který kanál je efektivnější a kam alokovat další zdroje.

Často kladené otázky

Co znamená ROAS 4?

ROAS 4 (nebo 400 %) znamená, že za každou korunu investovanou do reklamy získáte 4 koruny tržeb. Pokud utratíte 10 000 Kč za reklamu a máte ROAS 4, vaše tržby z této reklamy jsou 40 000 Kč.

Jaký je rozdíl mezi ROAS a ROI?

ROAS měří pouze tržby ve vztahu k nákladům na reklamu, zatímco ROI zahrnuje všechny náklady včetně nákladů na zboží, provoz a další výdaje. ROAS 5 neznamená 500% zisk – musíte odečíst marži a další náklady.

Jaký ROAS potřebuji, abych byl v zisku?

Záleží na vaší marži. Pokud máte hrubou marži 50 %, potřebujete ROAS alespoň 2, abyste pokryli náklady na zboží a reklamu. Pro skutečný zisk po započítání provozních nákladů typicky potřebujete ROAS 3-4 a více.

Proč se můj ROAS v Google Ads liší od Facebooku?

Každá platforma používá jiný atribuční model a jinak počítá konverze. Google standardně používá last-click atribuci, Facebook má vlastní atribuční systém. Navíc může docházet k duplikaci konverzí, pokud uživatel viděl reklamu na obou platformách.

Jak často bych měl kontrolovat ROAS?

Pro většinu kampaní stačí týdenní kontrola. Denní výkyvy jsou normální a neměly by vést k ukvapeným rozhodnutím. U větších rozpočtů nebo během sezónních špiček můžete kontrolovat častěji. Důležité je sledovat trendy, ne jednotlivé dny.

Shrnutí: ROAS je klíčová metrika pro měření úspěšnosti placených kampaní. Pamatujte ale, že vysoký ROAS automaticky neznamená zisk – vždy berte v úvahu své marže a provozní náklady. Začněte s výpočtem svého break-even ROAS a používejte ho jako minimum pro hodnocení kampaní.

Potřebujete pomoct s optimalizací reklamních kampaní?

Pomáhám firmám zvýšit ROAS a snížit náklady na akvizici zákazníků. Analýza kampaní i nastavení měření. Podívejte se, co o mně říkají klienti.

Domluvte si konzultaci

Související články

• ROI: Jak spočítat návratnost investice do marketingu
• KPI: Které ukazatele měřit a které ignorovat
• SEO vs. PPC: Kdy investovat do organiky a kdy do reklamy