ROAS (return on ad spend, česky návratnost výdajů na reklamu) říká, kolik korun tržeb vám vrátí každá koruna utracená za reklamu. Spočítáte ho jedním dělením: tržby z reklamy ÷ náklady na reklamu. Dáte za kampaně 15 000 Kč, přinesou objednávky za 60 000 Kč — ROAS je 4, v procentech 400 %. Tím většina článků končí. Jenže samotné číslo neříká, jestli vyděláváte; to poví až vaše marže. Dál v článku najdete výpočet, převod na PNO (kterým se měří většina české reklamy) a hlavně návod, jak si spočítat hranici, pod kterou reklama prodělává.
Jak se ROAS počítá: vzorec a příklad
ROAS = tržby z reklamy ÷ náklady na reklamu
Chcete-li procenta, výsledek vynásobte stem. Poměr i procenta znamenají totéž: ROAS 4 a ROAS 400 % je stejná hodnota, jen jinak zapsaná. Google Ads pracuje s procenty, v běžné řeči uslyšíte spíš „mám ROAS čtyři".
Příklad z e-shopu:
- útrata za Google Ads: 15 000 Kč za měsíc
- tržby z objednávek připsaných kampaním: 60 000 Kč
- ROAS = 60 000 ÷ 15 000 = 4 (neboli 400 %)
Poctivá poznámka k nákladům: 15 000 Kč je to, co jste zaplatili Googlu. Pokud vám kampaně spravuje agentura za dalších 5 000 Kč měsíčně, kanál vás ve skutečnosti stojí 20 000 Kč a ROAS klesá na 3. Do reportů se tahle verze moc nenosí. Do vašeho rozhodování patří.
ROAS, PNO a ROI: tři zkratky, jedna otázka
V českých nástrojích potkáte častěji PNO, podíl nákladů na obratu. Je to tentýž zlomek obráceně: náklady ÷ tržby × 100. Sklik dokonce ROAS vůbec neukazuje, v přehledech má rovnou sloupec PNO. Převod zvládnete z hlavy — stovku vydělíte číslem, které zrovna máte:
- ROAS 2 = PNO 50 %
- ROAS 4 = PNO 25 %
- ROAS 5 = PNO 20 %
- ROAS 10 = PNO 10 %
U ROAS chcete číslo co nejvyšší, u PNO co nejnižší. A pak je tu ROI, návratnost investice: ta se počítá ze zisku po odečtení všech nákladů (zboží, provoz, mzdy), ne z tržeb. ROAS odpovídá na otázku „nese kampaň víc, než stojí?", ROI na otázku „vydělává na tom firma?". Rozdíl podrobně rozebírám v článku o ROI.
Jaký ROAS je dobrý? Podle marže, ne podle tabulek
Po internetu kolují tabulky „průměrný ROAS podle odvětví". Původní verze tohohle článku jednu měla taky — vyhodila jsem ji, protože se nemá o co opřít. Dobrý ROAS se nepozná z odvětví. Pozná se z vaší marže.
Hranice nuly (break-even ROAS) se spočítá jako 1 ÷ hrubá marže. Příklad: e-shop s marží 40 % (z koruny tržeb vám po zaplacení zboží zbude 40 haléřů) má break-even ROAS 1 ÷ 0,40 = 2,5.
Že to není teorie, ukážu na stejném e-shopu s reklamou za 15 000 Kč:
- ROAS 4: tržby 60 000 Kč, z nich marže 24 000 Kč, po zaplacení reklamy +9 000 Kč
- ROAS 2,5: tržby 37 500 Kč, marže 15 000 Kč, po reklamě 0 Kč
- ROAS 2: tržby 30 000 Kč, marže 12 000 Kč, po reklamě −3 000 Kč
ROAS 2 zní dobře („utržím dvojnásobek toho, co utratím"). Při marži 40 % na něm proděláváte tři tisíce měsíčně. Přesně proto nemá smysl přebírat cizí cíle: elektronika s marží 15 % potřebuje ROAS skoro 7, jen aby byla na nule, zatímco služba s marží 70 % vydělává už od 1,5.
Všimněte si pravého sloupce: break-even PNO je přímo vaše marže. Jednodušší pomůcku neznám — PNO nad marží znamená ztrátu, hotovo. Jen pozor, tohle je nula po zaplacení zboží a reklamy. Mzdy, sklad ani doprava v ní nejsou, takže skutečný cíl patří ještě o kus výš.
Článek vám poradí, co dělat obecně. Neřekne vám ale, co je špatně právě na vašem webu. To zjistí až audit — projdu váš web ručně a do 48 hodin víte, kde ztrácíte pozice a zákazníky. Zdarma a bez závazku.
Kde ROAS najdete a bez čeho ho neuvidíte
Podmínka je všude stejná: platforma musí znát hodnotu konverzí. E-shop ji posílá měřicím kódem s každou objednávkou, poptávkový web přiřazuje hodnotu odeslanému formuláři. Bez toho zůstanou sloupce s návratností prázdné.
Google Ads. ROAS bydlí ve sloupci „Hodnota konv. / cena" (přidáte si ho přes Sloupce → Upravit sloupce → Konverze). Je to poměr; na procenta ho vynásobíte stem. Na stejném čísle stojí strategie Cílová ROAS: zadáte cíl v procentech (400 % = chci 4 koruny za korunu) a Google podle něj upravuje nabídky v aukcích. U kampaní ve vyhledávání a v Nákupech ji spustíte od 15 konverzí za posledních 30 dní. První cíl vám Google Ads sám doporučí podle dosavadního výkonu — začínat výrazně nad ním se nevyplácí, kampaň si tím přiškrtíte.
Sklik. Místo ROAS sloupec PNO. A jedna česká past k tomu: Sklik počítá ceny bez DPH, takže hodnoty konverzí posílejte také bez DPH. Kdo posílá ceny s daní, má PNO zhruba o šestinu hezčí, než je pravda, a rozhoduje se podle přikrášleného čísla.
Meta Ads. Ve Správci reklam najdete metriku ROAS nákupů; počítá se z hodnot, které posílá Meta Pixel nebo Conversions API. Bez nasazeného měření s hodnotou nákupu se nezobrazí.
Hodnoty posílejte do všech systémů ve stejném režimu (ideálně bez DPH — marži počítáte taky bez ní). Jinak vám break-even výpočty z předchozí kapitoly nebudou sedět.
Čemu ROAS nerozumí
Tři věci, které z toho čísla nevyčtete, ať je sebehezčí.
Atribuce. Každá platforma si připisuje konverze podle vlastních pravidel a časových oken. Když si zákazník všimne reklamy na Instagramu a druhý den nakoupí přes reklamu ve vyhledávání, Meta i Google si klidně započítají tutéž objednávku — sečtete-li tržby z obou účtů, vyjde vám víc, než kolik máte v pokladně. Google Analytics 4 ukáže ještě třetí, obvykle nižší číslo. Neznamená to, že někdo lže; každý systém prostě měří jinak. Prakticky: sledujte vývoj v čase uvnitř jedné platformy a čísla mezi systémy nesčítejte. Jak měření nastavit a číst, popisuju v průvodci Google Analytics 4.
Hodnota zákazníka. ROAS vidí první objednávku. Zákazník, který se vrátí ještě třikrát, je pro firmu násobně cennější, jenže kampani, která ho přivedla, se to už nepřipíše. Proto mívá remarketing na papíře nádherný ROAS (zčásti sklízí lidi, kteří by nakoupili i bez něj), zatímco kampaně na nové zákazníky vypadají hůř, než jakou hodnotu doopravdy tvoří. Kdo řeže rozpočty jen podle ROAS, postupně si uřeže přísun nových zákazníků.
Všechno neplacené. Objednávky z vyhledávání, e-mailů a doporučení v reklamním účtu nenajdete. Které metriky sledovat vedle ROAS, aby vám z přehledu nevypadla půlka byznysu, jsem sepsala v článku o KPI.
Časté otázky
Co znamená ROAS 4?
Za každou korunu vloženou do reklamy jste utržili čtyři; při útratě 10 000 Kč tedy tržby 40 000 Kč. Zapsat to jde i jako 400 % nebo PNO 25 %. Jestli je to dobrý výsledek, poví marže: při marži 25 % jste na ROAS 4 přesně na nule.
Je lepší sledovat ROAS, nebo PNO?
Je to tatáž informace ve dvou směrech, převod je 100 ÷ druhé číslo. PNO má jednu praktickou výhodu: porovnává se přímo s marží (PNO vyšší než marže = ztráta). Vyberte si jedno a držte se ho v celém reportu — přeskakování mezi oběma je nejčastější zdroj zmatků, jaký v tabulkách vídám.
Jaký ROAS potřebuji, abych neprodělával?
Vydělte jedničku svou hrubou marží: při marži 30 % je nula na ROAS 3,3. To ovšem kryje jen zboží a reklamu. Když započtete i režii (řekněme 10 % z tržeb na provoz), počítáte 1 ÷ 0,20 a hranice se posouvá na ROAS 5. Dosaďte si vlastní čísla, cizí benchmarky vám ji nespočítají.
Nechcete to řešit sami? Pošlete mi adresu webu — do 48 hodin víte, co ho v Googlu brzdí.
Reklama se vypíná fakturou
Ještě pohled z mé strany hřiště. ROAS je výborný nástroj na řízení kampaní, ale platí pro něj nepříjemná fyzika: tržby tečou, jen dokud platíte. V měsíci, kdy kredit dojde, je návratnost reklamy nula. Návštěvy z neplaceného vyhledávání tuhle vlastnost nemají — za článek nebo pořádně postavenou kategorii platíte jednou a kliky z nich už žádnou cenu za proklik nenesou, takže jejich pomyslné PNO rok od roku klesá. Přesné číslo vám tu na rozdíl od reklamního účtu neslíbím; obě cesty poctivě porovnávám v článku SEO vs. PPC.
Kolik z té neplacené strany už máte postavené, vám ukáže audit webu — dělám ho zdarma a uvidíte v něm, na které dotazy jste dnes vidět, kolik návštěvnosti přenecháváte konkurenci a která oprava se projeví nejdřív.
Zdroje k faktům v článku:
- Cílová ROAS v Google Ads: sloupec „Hodnota konv. / cena", cíl v procentech, minimum 15 konverzí za 30 dní pro vyhledávání a Nákupy, doporučení cíle podle dosavadního výkonu (ověřeno 15. 7. 2026): support.google.com/google-ads/answer/6268637
- Sklik: sloupec PNO v přehledech (podíl nákladů na obratu) a hodnoty konverzí bez DPH (ověřeno 15. 7. 2026): napoveda.sklik.cz/sklik-ucet/sloupce-prehledu a napoveda.sklik.cz/merici-skripty/konverzni-kod
