„Doporučili byste nás známému?" Když tuhle otázku položíte zákazníkům a odpovědi na škále 0 až 10 přepočítáte podle jednoduchého vzorce, dostanete NPS neboli Net Promoter Score: jedno číslo od −100 do +100, které má říkat, jak věrní vám zákazníci jsou.
V článku vysvětlím, jak se NPS počítá a jak se na něj správně ptát. A protože se celé dny pohybuju v datech malých českých firem, přidám i pohled, který v návodech na NPS obvykle chybí: pro menší firmu je to často kanón na vrabce a existuje jednodušší cesta, jak spokojenost zákazníků sledovat. Taková, kterou je navíc vidět i zvenku.
Co je NPS (Net Promoter Score)
NPS (Net Promoter Score) je ukazatel loajality zákazníků. Zjišťuje se jedinou otázkou: „Jak pravděpodobně byste naši firmu doporučili známému nebo kolegovi?" Zákazník odpovídá na škále 0 až 10 a skóre se spočítá jako podíl nadšených odpovědí minus podíl nespokojených. Výsledek je číslo od −100 do +100.
Metodu popsal Fred Reichheld v prosinci 2003 v článku „The One Number You Need to Grow" v Harvard Business Review a od té doby se z ní stala patrně nejrozšířenější metrika zákaznické věrnosti na světě. Mimochodem, Net Promoter i NPS jsou registrované ochranné známky; drží je Bain & Company, NICE Systems a sám Reichheld.
Proč se ptát zrovna na doporučení, a ne na spokojenost? Protože doporučení něco stojí. Když vás zákazník doporučí kamarádovi, ručí za vás vlastní pověstí. „Byl jsem spokojený" se řekne snadno. „Jdi tam, ručím za to" už ne.
Jak se NPS počítá
Odpovědi se rozdělí do tří skupin:
- Promotéři (9–10) — nadšení zákazníci. Vracejí se, nakupují znovu a mluví o vás. (V českých textech uvidíte i překlad „propagátoři", je to totéž.)
- Pasivní (7–8) — spokojení, ale vlažní. Příště klidně nakoupí jinde.
- Kritici (0–6) — nespokojení. Nejenže vás nedoporučí, ale můžou od vás aktivně odrazovat.
Všimněte si té přísnosti. Sedmička vypadá jako slušná známka, jenže v NPS neznamená nic. A šestka už je kritik. Právě tahle přísnost je na metodě cenná: nedovolí vám počítat si „docela spokojené" mezi fanoušky.
Vzorec: NPS = % promotérů − % kritiků
Příklad se 100 odpověďmi: 60 lidí dalo devítku nebo desítku, 25 lidí sedm nebo osm, 15 lidí šest a méně. NPS = 60 − 15 = 45. Pasivní se do vzorce nepíšou, ale roli hrají: kdyby 12 z nich dalo devítku, skóre vyskočí na 57.
A drobnost, která se plete: NPS není procento. Píše se jako holé číslo, tedy NPS 45, ne 45 %.
Většina webů, které mi projdou rukama, ztrácí návštěvnost kvůli třem až pěti chybám. Které brzdí ten váš? Pošlete mi adresu a do 48 hodin to víte. Ručně, zdarma a bez závazku.
Jaké NPS je dobré?
Nejčastější navazující otázka. A odpověď, kterou vám dá málokdo: srovnávání s cizími čísly je většinou k ničemu.
Na internetu kolují tabulky průměrného NPS podle odvětví. Neopírejte se o ně. Každá firma sbírá odpovědi jinak (jiným kanálem, v jinou chvíli, od jinak vybraných zákazníků) a tyhle rozdíly hýbou s výsledkem víc než skutečná kvalita služeb. NPS 30 poctivě sesbírané e-mailem od všech zákazníků a NPS 60 z okénka, které vyskočí na spokojené návštěvníky webu, se prostě porovnat nedají.
Nemusíte věřit mně. Sám Reichheld s kolegy v roce 2021 v Harvard Business Review napsal, že se jeho metrika začala zneužívat: firmy se chlubí neauditovanými skóre, která si samy vykazují, a důvěryhodnost celého systému to podkopalo. Proto navrhl doplnit NPS o ukazatel spočítaný z účetnictví (kolik růstu přinesli vracející se zákazníci a jejich doporučení), ne z dotazníku.
Dvě srovnání ale smysl dávají:
- Vy před půl rokem a vy teď. Trend vlastního skóre při stejném způsobu sběru je to nejcennější, co z NPS dostanete.
- Nad nulou, nebo pod nulou. Kladné číslo znamená, že promotérů je víc než kritiků. Záporné je varování, i kdyby průměrná známka vypadala snesitelně.
Jak se na NPS ptát
Ptát se dá ve dvou režimech a každý měří něco jiného:
- Po konkrétní zkušenosti — doručená objednávka, dokončená zakázka, vyřešená reklamace. Měříte tu jednu zkušenost.
- Pravidelně, bez vazby na nákup — třeba dvakrát ročně všem aktivním zákazníkům. Měříte celkový vztah k firmě.
Prakticky stačí málo: e-mail s jednou otázkou, nebo okénko na webu. Na formulář bohatě postačí Google Forms zdarma. Důležitější než nástroj jsou tři zásady:
- Přidejte jedinou doplňující otázku: „Proč?" Odpovědi na ni jsou cennější než skóre samotné. Číslo vám řekne, že něco drhne; komentáře řeknou co.
- Víc otázek nepřidávejte. Každá další snižuje počet lidí, kteří dotazník dokončí.
- Nekupujte si vysoká čísla. Odměna za vyplnění je v pořádku, odměna za desítku vám data spolehlivě zničí. Stejně jako ptát se jen zákazníků, u kterých předem víte, že dopadnou dobře.
Kdy je NPS kanón na vrabce
Teď ta část, kterou v návodech na NPS nenajdete. Často je totiž píšou firmy, které dotazníkové nástroje prodávají.
NPS je stavěné na velká čísla. E-shop nebo aplikace se stovkami až tisíci zákazníků v něm uvidí trendy, které by jinak neviděly. Jenže malá firma s dvaceti odpověďmi ročně počítá statistiku z ničeho: při 20 odpovědích váží každý respondent 5 procentních bodů. Jeden zákazník, kterému zrovna ten den nic nesedlo, hodí s vaším skóre klidně o 10 bodů. To není měření, to je hod mincí.
Pro menší firmu bývají užitečnější dvě obyčejnější věci:
- Zeptat se napřímo. Deset telefonátů zákazníkům vám řekne víc než dotazník. Uslyšíte i tón hlasu.
- Hlídat recenze na Googlu. Recenze jsou svým způsobem veřejné NPS: taky měří ochotu doporučit, jen výsledek nevisí v excelu, ale ve vyhledávání, kde ho vidí každý, kdo si vaši firmu hledá. Hvězdičky u profilu firmy rozhodují o tom, jestli člověk klikne na vás, nebo na konkurenci o řádek níž. Jak recenze systematicky získávat, popisuju v článku Google recenze: strategie.
U klientů ten nepoměr vídám opakovaně: firma ladí interní metriku spokojenosti a přitom má na Googlu roky staré hodnocení a neodpovězené kritiky. To druhé jí reálně bere zákazníky.
Chcete vědět, jak je na tom váš web doopravdy? Audit zdarma — ručně, do 48 hodin.
Co s výsledky, ať to není jen číslo
Samotné skóre nic nezlepší. Cenu má až to, co uděláte s lidmi za ním:
- Kritikům se ozvěte. Nejlíp telefonem, do pár dnů a bez obhajování. Část nespokojených zákazníků se dá vrátit, a i ti ostatní vám řeknou, kde přesně to skřípe.
- Promotéry požádejte o recenzi. Právě vám napsali, že by vás doporučili. Tak jim to usnadněte: pošlete odkaz na svůj profil firmy na Googlu a z interní ochoty se stane veřejné doporučení.
- Komentáře třiďte podle témat. Když se „pomalé dodání" objeví pošesté, víte, co opravit dřív, než to bude vidět na tržbách.
A skóre samotné? Zapište si ho i s datem a způsobem sběru a porovnejte s příštím měřením. NPS patří mezi ukazatele, které dávají smysl jen v čase. Kterým číslům se ve firmě vyplatí věnovat pozornost a která jsou jen na ozdobu, rozebírám v článku KPI: které ukazatele měřit.
Časté otázky
Co je NPS jednoduše?
NPS (Net Promoter Score) je číslo od −100 do +100, které měří ochotu zákazníků doporučit vás dál. Spočítá se z odpovědí na otázku „Doporučili byste nás?" na škále 0 až 10: podíl odpovědí 9–10 minus podíl odpovědí 0–6.
Může být NPS záporné?
Může. Záporné skóre znamená, že kritiků je víc než promotérů. Zrádné je, že k němu dojdete i se zdánlivě slušnými známkami: samé sedmičky a osmičky dají NPS přesně 0 a pár šestek ho stáhne pod nulu.
Kolik odpovědí potřebuju, aby NPS něco říkalo?
Čím méně odpovědí, tím víc skóre skáče náhodou. V řádu desítek odpovědí berte číslo jen orientačně a čtěte hlavně komentáře. Menší firmě proto často poslouží víc přímé rozhovory se zákazníky a recenze na Googlu.
Spokojenost, kterou není vidět, vám zákazníky nepřivede
NPS je interní číslo. I kdyby vám vyšlo nádherných 70, nikdo cizí ho neuvidí. Lidé, kteří se o vás právě rozhodují, vidí něco jiného: hvězdičky ve vyhledávání, recenze a to, jak na ně odpovídáte. Moje vlastní „NPS" si ostatně můžete najít sami — je to hodnocení 5,0 od klientů na Googlu.
A jestli nevíte, jak vaše firma vypadá v očích člověka, který si ji zrovna vygooglil, podívám se na to za vás. SEO audit dělám zdarma: projdu web i to, jak jste vidět ve vyhledávání, a pozítří máte v mailu seznam toho, co vám pomáhá a co škodí.
Zdroje k faktům v článku:
- Metodika NPS: škála, kategorie respondentů, výpočet (ověřeno 15. 7. 2026): netpromotersystem.com/about/measuring-your-net-promoter-score
- Původ metody: Fred Reichheld, „The One Number You Need to Grow", Harvard Business Review, prosinec 2003: hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
- Kritika zneužívání skóre od autora metody: Reichheld, Darnell, Burns, „Net Promoter 3.0", Harvard Business Review, listopad–prosinec 2021: hbr.org/2021/11/net-promoter-3-0
