Email marketing: Jak získat zákazníky bez placených reklam

Platíte tisíce korun za reklamy na Facebooku a Google, ale náklady na akvizici zákazníka stále rostou? Máte pocit, že jste rukojmími algoritmů, které se neustále mění?

Existuje kanál, který funguje už 30 let, přináší nejvyšší návratnost investice ze všech marketingových nástrojů a patří výhradně vám. Jmenuje se email marketing.

V tomto průvodci vám ukážu, jak s emailovým marketingem začít od nuly, i když nemáte žádné technické znalosti. Dostanete konkrétní kroky, šablony a srovnání nástrojů s cenami.

Co je email marketing a proč ho používat

Email marketing je přímá komunikace s potenciálními a stávajícími zákazníky prostřednictvím emailu. Na rozdíl od sociálních sítí, kde Google algoritmy rozhoduje, kdo uvidí váš obsah, email doručíte přímo do schránky příjemce.

Je to jeden z nejstarších digitálních marketingových kanálů, ale zároveň jeden z nejefektivnějších. A hlavně - databáze kontaktů patří vám. Facebook marketing vám může zablokovat účet, Google může změnit algoritmus, ale vaše emailové kontakty vám nikdo nevezme.

Proč e-mailový marketing poráží sociální sítě

Slyšeli jste, že e-mail je mrtvý? Že mladí lidé e-maily nečtou? Data říkají opak.

Dosah: Průměrný organický dosah příspěvku na Facebooku je kolem 5 %. To znamená, že z 1000 sledujících uvidí váš příspěvek jen 50 lidí. U emailu je průměrná míra otevření 35-45 % podle MailerLite 2025. To je 7-9x více.

Kontrola: Algoritmy sociálních sítí se neustále mění. Co fungovalo před rokem, nefunguje dnes. U emailu máte plnou kontrolu nad tím, kdy a co pošlete.

Vlastnictví: Vaše sledující na Instagramu patří Instagramu. Vaše emailové kontakty patří vám. Pokud platforma zmizí nebo vás zablokuje, o sledující přijdete. O emailovou databázi ne.

Kontext: Lidé na sociálních sítích scrollují pro zábavu. Email kontrolují, když jsou připraveni jednat - většinou v pracovním módu, kdy řeší úkoly a rozhodují o nákupech.

Průměrné výnosy z email marketingu v číslech

Podle studie Litmus 2025 přináší email marketing průměrně 36-42 dolarů za každý investovaný dolar. To je návratnost 3600-4200 %. Data DMA UK dokonce ukazují, že ROI vzrostlo z 30

na 38 za posledních pět let (zdroj: Litmus - The ROI of Email Marketing).

Pro srovnání:

• Placená reklama na sociálních sítích: průměrně 2,80 USD za 1 USD (zdroj: Email Marketing Statistics 2026)
• SEO: ROI 500-1000 % (dlouhodobě)
• Email marketing: ROI 3600-4200 %

Proč je rozdíl tak obrovský? Email oslovuje lidi, kteří vám už dali souhlas a projevili zájem. Neplatíte za každé zobrazení nebo klik. Náklady na odeslání emailu jsou minimální. Podle HubSpot State of Marketing Report 2025 je email marketing hodnocen jako kanál s nejlepší návratností pro B2C značky.

V českém prostředí jsou čísla podobná. E-shopy, které aktivně pracují s email marketingem, typicky generují 20-40 % tržeb právě z tohoto kanálu. E-commerce sektor dosahuje dokonce vyšší návratnosti - až 72 USD za 1 USD investovaný (zdroj: Omnisend Email Marketing Statistics 2026).

Jak začít s email marketingem (5 kroků)

Mnoho podnikatelů email marketing odkládá, protože jim připadá složitý. Ve skutečnosti můžete mít funkční systém do týdne. Projdeme si to krok za krokem.

Krok 1: Vyberte nástroj (srovnání Ecomail, SmartEmailing, Mailchimp)

První rozhodnutí je výběr platformy. Pro české firmy doporučuji české nástroje - mají podporu v češtině, české fakturace a lépe rozumí lokálnímu trhu.

Moje doporučení pro české malé firmy: Začněte s Ecomailem. Je cenově dostupný, má skvělou českou podporu a zvládnete v něm vše potřebné. SmartEmailing je robustnější řešení pro e-shopy s tisíci kontakty.

Mailchimp má sice bezplatný plán, ale rozhraní je v angličtině a podpora odpovídá v amerických časových pásmech. Pro lokální byznys to není ideální.

Krok 2: Vytvořte magnet na kontakty (lead magnet)

Magnet na kontakty (lead magnet) je něco hodnotného, co nabídnete výměnou za e-mailovou adresu. Bez něj budete kontakty sbírat velmi pomalu.

Co funguje jako magnet na kontakty:

• PDF průvodce nebo checklist
• Sleva na první nákup (e-shopy)
• Bezplatná konzultace nebo audit
• Video kurz nebo webinář
• Šablona nebo kalkulačka

Příklady pro různé obory:

• Instalatér: "Checklist: 10 věcí, které zkontrolovat před zimou, aby vám nepraskly trubky"
• Účetní: "Kalendář daňových povinností pro OSVČ 2026"
• E-shop s oblečením: "10 % sleva na první nákup"
• Fitness trenér: "7denní jídelníček pro hubnutí zdarma"

Klíč je nabídnout okamžitou hodnotu, která řeší konkrétní problém vaší cílové skupiny. Podobně jako při analýze konkurence - zjistěte, co vaši zákazníci skutečně potřebují.

Krok 3: Nastavte formulář na web

Magnet na kontakty máte, teď ho musíte dostat k lidem. Formulář pro sběr e-mailů můžete umístit na několik míst:

Kam umístit formulář:

• Vyskakovací okno (při odchodu z webu nebo po 30 sekundách)
• Postranní panel na blogu
• Pod články
• Samostatná vstupní stránka
• Zápatí webu

Co formulář musí obsahovat:

• Jasný nadpis (co návštěvník dostane)
• Pole pro email (případně jméno)
• Tlačítko s konkrétní akcí ("Stáhnout zdarma", ne jen "Odeslat")
• Souhlas s GDPR (checkbox)

Tip: Čím méně polí, tím vyšší konverze. Pro začátek stačí jen email. Jméno můžete získat později.

Krok 4: Připravte uvítací sekvenci

Uvítací sekvence je série automatických emailů, které se odešlou novému odběrateli. Je to vaše příležitost udělat první dojem a budovat vztah.

Doporučená struktura uvítací sekvence (5 emailů):

E-mail 1 (ihned): Doručení magnetu

• Poděkování za přihlášení
• Odkaz ke stažení
• Krátké představení, kdo jste

E-mail 2 (den 2): Váš příběh

• Proč děláte to, co děláte
• Jaký problém řešíte
• Budování důvěry

E-mail 3 (den 4): Hodnota zdarma

• Další tip nebo obsah
• Ukázka vaší odbornosti
• Odkaz na užitečný článek

E-mail 4 (den 6): Sociální důkaz

• Případová studie nebo reference
• Jak jste pomohli jinému zákazníkovi

E-mail 5 (den 8): Měkká nabídka

• Představení vaší služby/produktu
• Bez tlaku, spíše informace
• Výzva k akci

Krok 5: Plánujte pravidelnou komunikaci

Uvítací sekvence je jednorázová. Ale email marketing funguje dlouhodobě jen s pravidelnou komunikací.

Jak často posílat:

• Minimum: 1x měsíčně (aby vás nezapomněli)
• Ideál: 1x týdně (budujete návyk)
• Maximum: 2-3x týdně (jen pokud máte co říct)

Co posílat:

• Tipy a návody z vašeho oboru
• Novinky a aktuality
• Případové studie
• Zákulisí vašeho podnikání
• Akce a speciální nabídky (max 20 % obsahu)

Vytvořte si obsahový kalendář na měsíc dopředu. Nemusíte vymýšlet témata za pochodu - to vede k prokrastinaci a nedůslednosti.

Jak psát emaily, které lidé skutečně čtou

Můžete mít tisíce kontaktů, ale pokud vaše emaily nikdo neotevře a nečte, je to k ničemu. Pojďme si rozebrat anatomii úspěšného emailu.

Předmět emailu: 5 vzorců, co fungují

Předmět rozhoduje o tom, jestli email otevřete nebo ne. Máte na to 40-60 znaků a zlomek sekundy pozornosti.

5 osvědčených vzorců:

1. Otázka: "Děláte tuto chybu při fakturaci?"
2. Číslo + přínos: "3 způsoby, jak ušetřit 10 000 Kč ročně na účetnictví"
3. Zvědavost: "Tohle jsem se naučil za 10 let podnikání"
4. Urgence: "Poslední den: sleva 30 % končí o půlnoci"
5. Personalizace: "[Jméno], mám pro vás něco speciálního"

Co nefunguje:

• VELKÁ PÍSMENA A VYKŘIČNÍKY!!!
• Spam slova: "Zdarma", "Výhra", "Klikněte ihned"
• Příliš dlouhé předměty (oříznou se)
• Vágní předměty: "newsletter č. 47"

Sledujte, které předměty mají nejvyšší míru otevření (open rate), a učte se z dat. Je to podobné jako sledování míry prokliků (CTR) u vašich stránek ve vyhledávání.

Tělo emailu: struktura a délka

Jakmile někdo email otevře, máte pár sekund na to, ho zaujmout. První věta je kritická.

Struktura úspěšného emailu:

1. Hook (háček): První věta, která zaujme
2. Příběh/problém: Kontext, proč to čtou
3. Řešení/hodnota: Co jim dáváte
4. CTA: Co mají udělat

Délka emailu:

• Krátké emaily (100-200 slov): Vyšší proklikovost
• Delší emaily (400-600 slov): Lepší pro budování vztahu
• Nejdelší emaily (1000+ slov): Jen výjimečně, pro důležitá oznámení

Formátování:

• Krátké odstavce (2-3 věty)
• Odrážky pro seznamy
• Tučný text pro klíčové informace
• Jeden hlavní cíl na email

Výzva k akci (CTA): Jak přimět čtenáře k akci

Výzva k akci (CTA) je pokyn, co má čtenář udělat. Každý e-mail by měl mít jeden jasný cíl - co chcete, aby čtenář udělal.

Pravidla pro efektivní výzvu k akci:

• Jeden e-mail = jedna výzva: Příliš mnoho možností paralyzuje
• Konkrétní akce: "Stáhněte průvodce" místo "Klikněte zde"
• Viditelnost: Tlačítko nebo odkaz musí vynikat
• Opakování: Výzvu umístěte na začátek i na konec e-mailu

Příklady silných výzev k akci:

• "Rezervujte si konzultaci"
• "Stáhněte si checklist (PDF, 2 strany)"
• "Podívejte se na video (3 minuty)"
• "Odpovězte na tento email"

Segmentace a personalizace

Posílat stejný email všem je jako křičet do megafonu na náměstí. Někteří lidé chtějí slyšet vaši zprávu, jiní ne. Segmentace znamená rozdělit databázi do skupin a každé skupině poslat relevantní obsah.

Základní segmenty:

• Podle zájmu: Co si stáhli nebo na co klikli
• Podle aktivity: Aktivní vs. neaktivní odběratelé
• Podle fáze: Nový odběratel vs. stávající zákazník
• Podle nákupu: Co a za kolik nakoupili

Příklad segmentace pro e-shop s oblečením:

• Segment A: Ženy, které koupily šaty - pošlete doplňky
• Segment B: Muži, kteří si prohlíželi bundy - pošlete slevu na bundy
• Segment C: Neaktivní 90+ dní - pošlete reaktivační kampaň

Personalizace:

• Oslovení jménem
• Reference na předchozí nákup nebo akci
• Doporučení na základě chování
• Lokalizovaný obsah (Praha vs. Brno)

Personalizovaný e-mail má v průměru o 20-26 % vyšší míru otevření (zdroj: HubSpot Email Marketing Benchmarks).

5 typických chyb v email marketingu malých firem

Za roky práce s malými firmami vidím stále stejné chyby. Vyvarujte se jich a budete NAPřed před většinou konkurence.

1. Kupování emailových databází

Kupovat databáze kontaktů je nejhorší nápad. Lidé vás neznají, nedali souhlas, a vaše emaily skončí ve spamu. Navíc porušujete GDPR a riskujete pokuty.

2. Posílání jen prodejních emailů

Pokud každý email říká "kupte, kupte, kupte", lidé se odhlásí. Pravidlo 80/20: 80 % hodnoty, 20 % nabídek.

3. Nepravidelnost

Pošlete email, pak 3 měsíce nic, pak najednou 5 emailů za týden. Lidé zapomenou, kdo jste. Buďte konzistentní.

4. Ignorování mobilů

Přes 60 % emailů se otevírá na mobilu (zdroj: WebFX Email Marketing Benchmarks 2026). Pokud váš email nevypadá dobře na malé obrazovce, ztrácíte většinu čtenářů. Zajímavé je, že desktopový uživatelé mají téměř dvojnásobnou míru prokliků (21 % vs. 11 % na mobilu).

5. Chybějící testování

Neposílejte email a doufejte. Testujte různé předměty, časy odeslání, délky. A/B testování je váš přítel.

Metriky email marketingu: Co měřit

Bez měření nevíte, jestli fungujete. Tyto metriky vám řeknou vše podstatné. Je to podobné jako sledování výkonu webu v Google Analytics.

Míra otevření (open rate)

• Co to je: Procento lidí, kteří e-mail otevřeli
• Průměr: 35-45 % (podle MailerLite Benchmarks 2025 dosáhl průměr v roce 2025 hodnoty 43,46 %)
• Ovlivňuje: Předmět e-mailu, jméno odesílatele, čas odeslání
• Poznámka: Kvůli Apple Mail Privacy Protection (64 % uživatelů) jsou metriky méně spolehlivé

Míra prokliků (click-through rate)

• Co to je: Procento lidí, kteří klikli na odkaz
• Průměr: 2-5 % (průměr 2,09 % podle MailerLite 2025)
• Ovlivňuje: Obsah e-mailu, výzva k akci, relevance nabídky

Míra odhlášení (unsubscribe rate)

• Co to je: Procento lidí, kteří se odhlásili
• Průměr: Pod 0,5 %
• Pokud vyšší: Posíláte příliš často nebo nerelevantní obsah

Míra nedoručení

• Co to je: Procento e-mailů, které nebyly doručeny
• Ideál: Pod 2 %
• Vysoká míra nedoručení: Čistěte databázi od neplatných adres

Konverze

• Co to je: Procento lidí, kteří udělali požadovanou akci
• Závisí na: Cíli kampaně (nákup, registrace, stažení)

Právní požadavky: GDPR a souhlas

Email marketing v Česku podléhá GDPR a zákonu o elektronických komunikacích. Do roku 2025 dosáhly kumulativní pokuty za porušení GDPR přibližně 5,88 miliardy EUR (zdroj: GDPR Enforcement Tracker). Ignorování může vést k pokutám až 20 milionů EUR nebo 4 % ročního obratu.

Co musíte splnit:

1. Aktivní souhlas

   • Checkbox nesmí být předvyplněný
   • Musí být jasné, s čím souhlasí
   • Souhlas musíte evidovat (kdy, jak, co)

2. Možnost odhlášení

   • Každý email musí obsahovat odkaz pro odhlášení
   • Odhlášení musí fungovat okamžitě
   • Nesmíte vyžadovat přihlášení pro odhlášení

3. Identifikace odesílatele

   • Jasné jméno firmy
   • Kontaktní údaje
   • IČO (doporučeno)

4. Zpracování dat

   • Evidujte, jaká data máte a proč
   • Umožněte přístup k datům na vyžádání
   • Mažte data, která nepotřebujete

Vzorový text souhlasu: "Souhlasím se zasíláním obchodních sdělení společnosti [Název firmy] na zadanou emailovou adresu. Souhlas je dobrovolný a mohu ho kdykoli odvolat kliknutím na odkaz v emailu."

Více o tom, co je SEO a jak souvisí s celkovou digitální strategií vaší firmy.

Souvislost se SEO

Email marketing a SEO jsou dva zdánlivě oddělené kanály, které se však vzájemně posilují a tvoří základ komplexní digitální strategie. Pochopení jejich propojení vám pomůže maximalizovat výsledky obou.

Jak email marketing podporuje SEO: Kvalitní emailová databáze vám umožňuje distribuovat nový obsah přímo k zainteresovanému publiku. Když publikujete článek na blogu a rozešlete ho odběratelům, získáte okamžitou návštěvnost, sociální signály (sdílení) a potenciálně i zpětné odkazy od lidí, kteří váš obsah ocení. Google sleduje, jak uživatelé s obsahem interagují - pokud přijdou z emailu a stráví na stránce delší čas, je to pozitivní signál pro vyhledávače. Email marketing také pomáhá snižovat závislost na organické návštěvnosti a diverzifikovat zdroje trafficu.

Praktické SEO tipy pro e-mailový marketing: Optimalizujte vstupní stránky pro sběr e-mailů na klíčová slova typu "newsletter o [téma]" nebo "tipy pro [obor] zdarma". Archiv vašich newsletterů může být cenným SEO obsahem - publikujte nejlepší emaily jako články na blogu. Magnety na kontakty (e-booky, checklisty) optimalizujte pro vyhledávače a nabízejte je jako uzamčený i volně přístupný obsah. Využijte data z e-mailových kampaní pro tvorbu SEO obsahu - témata s vysokou mírou otevření a prokliků jsou pravděpodobně zajímavá i pro organické vyhledávání.

Proč je synergie důležitá pro viditelnost: Firmy, které kombinují SEO a email marketing, dosahují lepších výsledků než ty, které se soustředí pouze na jeden kanál. SEO přivádí nové návštěvníky, email marketing je mění na loajální publikum. Toto publikum pak generuje opakované návštěvy, delší čas na stránce a nižší míru opuštění stránky - metriky, které Google zohledňuje při hodnocení kvality webu. Navíc angažovaní odběratelé častěji sdílejí váš obsah a odkazují na něj, což přímo posiluje vaši autoritu v očích vyhledávačů.

Často kladené otázky (FAQ)

Kolik kontaktů potřebuji, aby email marketing dával smysl?

Už s 50-100 kontakty můžete začít. Nemá smysl čekat na tisíce odběratelů. Čím dříve začnete budovat vztah, tím lépe. I malá databáze angažovaných kontaktů je hodnotnější než velká databáze nezájemců.

Jaký je nejlepší čas na posílání emailů?

V českém prostředí fungují nejlépe úterý až čtvrtek, mezi 9-11 hodinou dopoledne nebo 13-15 hodinou odpoledne. Ale každá databáze je jiná. Testujte a sledujte, kdy máte nejvyšší míru otevření.

Jak rychle můžu očekávat výsledky?

Uvítací sekvenci nastavíte za den. První prodeje z emailu můžete vidět už za týden. Ale skutečný efekt email marketingu se projeví po 3-6 měsících konzistentní práce, kdy si databáze zvykne na vaši komunikaci.

Můžu dělat email marketing bez webu?

Technicky ano, ale nedoporučuji to. Web vám umožňuje sbírat kontakty přes formuláře a nabízet magnety na kontakty. Bez webu budete kontakty sbírat velmi obtížně. Minimálně potřebujete vstupní stránku.

Je lepší posílat HTML emaily nebo prostý text?

Pro firemní komunikaci fungují lépe designované HTML emaily - působí profesionálněji. Pro osobní značky a menší firmy může fungovat i prostý text - působí autentičtěji. Testujte obě varianty a sledujte, co preferují vaši odběratelé.

Shrnutí: Váš akční plán na tento týden

Email marketing není složitý. Je to systém, který jednou nastavíte a pak jen udržujete a zlepšujete.

3 kroky pro tento týden:

1. Vyberte nástroj a založte účet - Začněte s Ecomailem nebo Mailerlite
2. Vytvořte jednoduchý magnet na kontakty - PDF checklist nebo sleva stačí
3. Umístěte formulář na web - Do patičky, do postranního panelu, nebo jako vyskakovací okno

Za měsíc můžete mít fungující email marketing, který vám přináší zákazníky bez placených reklam. A za rok? Loajální komunitu, která kupuje znovu a znovu.

Začněte dnes. Váš budoucí byznys vám poděkuje.

Potřebujete pomoct s email marketingem?

Pomáhám firmám nastavit email marketing od základů. Bez složitých smluv, jen výsledky.

Domluvte si konzultaci

Související články

• Analýza konkurence v SEO: 8 kroků jak je předběhnout
• CTR: Co je míra prokliků a jak ji zlepšit
• Co je SEO a proč vám zatím nepřivádí zákazníky
• Google Analytics 4: Kompletní návod na nastavení