Z návštěvníků, které vám Google přivede, se většina na web už nikdy nevrátí. Přečtou si, co potřebovali, a jdou dál. Firmám stavím návštěvnost z vyhledávání čtrnáct let, takže vím, kolik práce každá ta návštěva stojí — a e-mailová adresa je nejlevnější způsob, jak si z ní něco nechat. Tady je to, co o e-mail marketingu potřebuje vědět majitel menší firmy: proč je to jediný kanál, který doopravdy vlastníte, co k hromadným e-mailům říká český zákon a kterým číslům se dá věřit.
Kanál, který vám nikdo nevypne
E-mail marketing je obyčejná věc: lidem, kteří vám k tomu dali souhlas, posíláte e-maily, které jim pomáhají a občas něco prodají. Žádná věda — a přesto má jednu vlastnost, kterou žádný jiný kanál nenabídne.
Na sociálních sítích jste totiž v nájmu. Kolik sledujících váš příspěvek uvidí, určuje algoritmus a podmínky se mění bez ptaní; účet se dá zablokovat i omylem. Placená reklama zase funguje přesně tak dlouho, dokud platíte.
E-mailový seznam je proti tomu majetek. Obyčejná tabulka kontaktů: exportujete ji, odnesete k jinému nástroji, žádná platforma vám ji nevezme. A zprávu doručíte všem na seznamu — o tom, kdo ji uvidí, nerozhoduje žádný algoritmus.
Poctivě dodám, co seznam není. Není zadarmo (platíte nástroj a hlavně čas na psaní) a nedá se legálně koupit. To druhé není můj názor, to je zákon — a u něj začnu.
Co říká zákon: souhlas, vlastní zákazníci a nic koupeného
Hromadné obchodní e-maily v Česku upravuje zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti a vedle něj GDPR. To podstatné se vejde do tří pravidel.
Souhlas předem. Obchodní sdělení smíte poslat jen tomu, kdo k tomu dal předchozí souhlas. Checkbox ve formuláři nesmí být předem zaškrtnutý a souhlas musíte umět doložit: kdy, kde a s čím člověk souhlasil.
Výjimka pro vlastní zákazníky. Komu jste už něco prodali a e-mail od něj získali při prodeji, tomu smíte i bez souhlasu nabízet vlastní obdobné výrobky a služby. Podmínka: zákazník to při nákupu neodmítl a v každé jednotlivé zprávě má jednoduchou možnost se zdarma odhlásit.
Náležitosti každé zprávy. E-mail musí být zřetelně označený jako obchodní sdělení, nesmí skrývat odesílatele a musí obsahovat funkční adresu, na které se dá rozesílka odmítnout.
Koupené databáze z toho vycházejí jednoznačně: souhlas daný cizí firmě není souhlas pro vás a výjimka platí jen pro vaše vlastní zákazníky. Dozor nad obchodními sděleními drží Úřad pro ochranu osobních údajů a stěžovat si může každý příjemce. Přesné výše pokut nechám právníkům — levnější je prostě rozesílat jen lidem, kteří o to stáli.
SEO se dá naučit. Otázka je, jestli je to nejlepší využití vašeho času. Pošlete mi adresu webu a já vám zdarma řeknu, co bych na něm opravila jako první — vy se pak rozhodnete, jestli do toho půjdete sami, nebo se mnou.
Seznam roste z webu
„Odebírejte naše novinky" v patičce nasbírá za rok pár adres. Nikdo nechce novinky. Lidé nechají e-mail výměnou za něco, co jim hned pomůže: kontrolní seznam, ceník v PDF, slevu na první nákup, výsledek kalkulačky. Modelový příklad: účetní, která na blogu vysvětluje daňové termíny, dá ke stažení kalendář povinností pro OSVČ. Kdo si ho stáhne, daně skutečně řeší — přesnější kontakt nekoupíte ani reklamou.
Formulář pak patří tam, kudy lidé reálně chodí: pod nejčtenější články a na stránky služeb, ne jen do patičky. A zapněte si potvrzovací e-mail (říká se mu double opt-in): kontakt se potvrdí kliknutím, databáze zůstane čistá a o souhlasu máte doklad.
Tady se e-mail potkává s mým řemeslem. Formulář nasbírá jen tolik kontaktů, kolik lidí na stránku přijde — a článek, který se drží na první stránce Googlu, plní databázi roky. Vyplatí se proto ladit obojí zároveň: obsah, který přivádí návštěvnost z vyhledávání, a stránku, která z návštěvníka udělá kontakt. Jak na tu druhou část, píšu v článku o landing page.
Co posílat a jak často
Pravidelnost je důležitější než frekvence. Jednou za měsíc stačí, jednou za týden je pro většinu menších firem strop. Půl roku ticha a pak tři výprodejové e-maily za týden — to je nejjistější cesta k hromadnému odhlašování.
Do newsletteru patří odpovědi na otázky, které slýcháte od zákazníků, návody z vašeho oboru, co se u vás změnilo a proč. Prodejní nabídku snesou lidé jednou za čas; když se z newsletteru stane leták, odejdou. Kdo píše blog, má polovinu práce hotovou: rozeslat nový článek odběratelům je ta nejjednodušší náplň, jaká existuje. Formát rozebírám podrobněji v článku o newsletteru.
Jednu automatizaci si nastavte hned: uvítací e-mail. Přijde okamžitě po přihlášení, doručí slíbený soubor a dvěma větami řekne, kdo jste a co budete posílat. Bývá to nejčtenější zpráva, jakou kdy odešlete.
Kterým číslům věřit
Míra otevření (open rate) bývala hlavní metrika e-mailingu. Dnes je to orientační číslo: Apple Mail od roku 2021 stahuje obsah e-mailů na pozadí bez ohledu na to, jestli je člověk skutečně otevřel, takže se část „otevření" započítá sama. Trend na vlastním seznamu sledujte, honit cizí průměry nemá smysl.
Víc řeknou tři jiná čísla. Prokliky: kolik lidí z e-mailu přešlo na web. Odhlášení: kolik lidí vás zpráva stála. A konverze: co lidé z e-mailu na webu udělali — odkazy si označte UTM parametry a v Analytics uvidíte objednávky a poptávky z konkrétní rozesílky. U menších firem počítejte i obyčejné odpovědi; ty bývají cennější než proklik.
Nástroje: co v červenci 2026 funguje
Rozhodují tři věci: čeština, cena při velikosti vaší databáze a napojení na váš web či e-shop. Čtyři nástroje, jejichž weby a ceníky jsem při psaní článku prošla:
Ceny se mění, před rozhodnutím si projděte aktuální ceník. Pro první stovky kontaktů je celkem jedno, který zvolíte — všechny zvládnou formulář, uvítací e-mail i statistiky. Nástroj vám ale kampaň nenapíše; vybírejte hodinu, ne měsíc.
Chcete vědět, jak je na tom váš web doopravdy? Audit zdarma — ručně, do 48 hodin.
Kdy bych e-mail marketing zatím neřešila
- Web skoro nikdo nenavštěvuje. Formulář nemá odkud sbírat. Nejdřív návštěvnost, pak kontakty.
- Máte deset stálých zákazníků. Firmě s pár klienty poslouží osobní e-mail napsaný konkrétnímu člověku víc než rozesílací nástroj.
- Nemáte kapacitu psát. Kontakty klidně sbírejte už teď, ale rozesílat začněte, až budete mít co říct. Newsletter se dvěma vydáními za dva roky důvěru nebuduje.
Časté otázky
Kolik kontaktů potřebuji, aby e-mail marketing dával smysl?
Desítky stačí, pokud jsou to lidé, kteří o vás stojí. Padesát vlastních zákazníků přinese víc objednávek než tisíce adres z koupené databáze — a pro tuhle velikost vystačíte s tarify zdarma.
Můžu hromadné e-maily rozesílat z Gmailu?
Neradila bych to. Běžná schránka není na hromadnou rozesílku stavěná: hrozí pád do spamu, chybí odhlašovací odkaz (zákonná náležitost každého obchodního sdělení) a nevidíte žádné statistiky. Rozesílací nástroj tohle řeší i ve verzi zdarma.
Rok jsem odběratelům nic neposlal. Jak začít znovu?
Prvním e-mailem připomeňte, kdo jste a odkud má člověk váš kontakt, a přidejte to nejužitečnější, co máte. Počítejte s vlnou odhlášení a nechte ji proběhnout — kdo odejde, nekoupil by, a seznam se aspoň vyčistí.
Čím začít tento týden
Tři kroky a žádný nepotřebuje ajťáka: založte účet v některém z nástrojů, vymyslete jednu konkrétní věc, kterou nabídnete výměnou za e-mail, a formulář umístěte na nejnavštěvovanější stránky webu. Které to jsou, zjistíte v Search Console. Dlouhodobě pak seznam roste tím snáz, čím víc si lidé vaši značku pamatují — jak povědomí o značce měřit, popisuju v samostatném článku.
E-mailová databáze nikdy neporoste rychleji než návštěvnost webu, ze kterého se plní. Kolik lidí k vám dnes z vyhledávání chodí a kde web o kontakty zbytečně přichází, vám ukážu v SEO auditu zdarma — ať formulář stavíte na stránkách, které mají co sbírat.
Zdroje k faktům v článku:
- Zákon č. 480/2004 Sb., § 7 (souhlas, výjimka pro vlastní zákazníky, náležitosti obchodního sdělení) a § 10 (dozor ÚOOÚ), ověřeno 16. 7. 2026: zakonyprolidi.cz/cs/2004-480
- Apple Mail Privacy Protection: stahování obsahu e-mailů na pozadí (ověřeno 16. 7. 2026): apple.com/legal/privacy/data/en/mail-privacy-protection
- Ceník Ecomail (ověřeno 16. 7. 2026): ecomail.cz/cenik
- Ceník Mailchimp, plán Free: 500 kontaktů a 1 000 e-mailů měsíčně (ověřeno 16. 7. 2026): mailchimp.com/pricing/marketing
- Ceník Brevo, plán Free: 300 e-mailů denně (ověřeno 16. 7. 2026): brevo.com/pricing
