Využití zpráv: Jak "ukrást" trendující téma a získat odkazy

Březen 2020. Svět se zavírá. Firmy panikařily, ale jeden můj klient zareagoval jinak. Během 48 hodin jsme připravili analýzu dopadu lockdownu na e-commerce, rozeslali ji novinářům a do týdne měli 28 nových zpětných odkazů z hlavních médií.

Žádná magie. Žádné kontakty. Jen správné téma ve správný čas.

Tohle je newsjacking — umění "ukrást" trending téma a přeměnit ho na odkazy, traffic a viditelnost pro vaši značku. Za roky v SEO jsem viděla, jak jedna rychlá reakce předčí měsíce klasického budování zpětných odkazů.

V tomto průvodci vám ukážu, jak newsjacking funguje, jak sledovat trending témata a jak reagovat dostatečně rychle, abyste nechytili jen vlnu, ale surfovali na její špičce.

Co je newsjacking

Definice a princip

Newsjacking je marketingová taktika, kdy značka rychle reaguje na aktuální zprávy nebo trending témata s vlastním obsahem, komentářem nebo daty. Cílem je "připojit se" k probíhající konverzaci a získat z ní pozornost, traffic a odkazy.

Termín popularizoval David Meerman Scott ve své knize "Newsjacking" (2011), ale princip existuje mnohem déle. Novináři vždycky hledali expertní komentáře k aktuálním událostem. Newsjacking tento proces jen systematizuje a zrychluje.

Proč to funguje pro budování zpětných odkazů

Newsjacking je jedna z nejefektivnějších taktik pro získávání editoriálních odkazů. Podle 69 % SEO profesionálů je digitální PR (kam newsjacking patří) efektivní taktikou pro budování zpětných odkazů (Moz/Sixth City Marketing). Proč?

1. Novináři potřebují zdroje rychle — Když propukne velká zpráva, redaktoři hledají experty, data a komentáře. Kdo je první, vyhrává.

2. Obsah je inherentně relevantní — Trending téma má zaručenou čtenost. Váš komentář se "sveze" na vlně zájmu.

3. Nízká konkurence v momentu — Většina firem reaguje pomalu (dny, týdny). Pokud zareagujete během hodin, máte pole volné.

4. Vysoká autorita zdrojů — Média jako Forbes, E15 nebo HN aktivně hledají komentáře. Jeden článek může přinést desítky sekundárních odkazů.

Vzpomeňte si na jakoukoli velkou událost — aktualizaci Google algoritmu, změnu legislativy, technologickou novinku. Kdo byl první s kvalitním komentářem, dostal odkazy. Kdo přišel o týden později, dostal nic.

Rizika a jak se jim vyhnout

Newsjacking není bez rizik. Špatně provedený může poškodit značku více, než pomůže.

Hlavní rizika:

• Necitlivé reakce — Reagovat na tragédie s prodejními pitche je cesta do PR pekla
• Irelevantní připojení — Násilné spojení vašeho produktu s nesouvisejícím tématem působí trapně
• Pozdní reakce — Po 48-72 hodinách je newsjacking mrtvý; působíte jako oportunista, ne expert
• Kontroverzní politická témata — Polarizující témata mohou odradit část zákazníků

Jak se rizikům vyhnout:

1. Mějte vnitřní guidelines — Definujte, na jaká témata reagujete a na jaká ne
2. Test citlivosti — Zeptejte se: "Jak by to vypadalo v titulcích, kdyby se to zvrtlo?"
3. Relevance nad vše — Pokud musíte vysvětlovat spojení, nereagujte
4. Rychlý approval proces — Schvalování nesmí trvat dny; buď důvěřujte týmu, nebo nereagujte

Jak sledovat trending témata

Newsjacking stojí a padá na tom, jestli víte, co se děje. Tady jsou nástroje a metody pro monitoring.

Google Trends

Google Trends je základní nástroj pro sledování, co lidé hledají.

Jak ho používat pro newsjacking:

• Realtime trendy — Sekce "Trending searches" ukazuje, co právě frčí
• Nastavte si upozornění — Google Alerts na klíčová slova ve vašem oboru
• Porovnávejte témata — Vidíte, které téma má větší potenciál
• Geografické filtry — Pro český trh filtrujte na Českou republiku

Tip: Sledujte nejen přímá klíčová slova, ale i related queries. Často odhalí úhel, který ostatní přehlédli.

Twitter/X trending

Twitter/X zůstává nejrychlejším zdrojem breaking news. Novináři ho používají jako primární zdroj.

Jak sledovat:

• Trending section — Nastavte lokaci na Česko
• Seznamy novinářů — Vytvořte si seznam klíčových novinářů ve vašem oboru
• hashtag monitoring — Sledujte oborové hashtagy (#SEO, #ecommerce, #marketing)
• Notifikace na klíčové účty — Zapněte zvonečky pro hlavní mediální domy

Nástroje pro monitoring:

News aggregators

Pro systematické sledování zpráv použijte agregátory:

• Feedly — RSS čtečka pro sledování blogů a médií
• Google News — Personalizované zprávy podle zájmů
• Flipboard — Vizuální agregátor zpráv
• IFTTT — Automatizace (např. nová zmínka → Slack notifikace)

Pro český trh:

• Médiář — Přehled o českých médiích
• Newton Media — Monitoring tisku (placený)
• Brand24 — Monitoring online zmínek

Industry news

Oborové zprávy mají pro newsjacking často větší hodnotu než mainstream news. Menší konkurence, vyšší relevance.

Zdroje podle oboru:

• SEO/Marketing: Search Engine Journal, Search Engine Land, Moz Domain Authority Blog, český Marketing Journal
• E-commerce: Ecommerce Bridge, Shoptet blog, Heureka SEO pro partnery
• Tech: TechCrunch, The Verge, český Root.cz, Lupa.cz
• Business: Forbes CZ, E15, Hospodářské noviny

Tip: Nastavte si Google Alerts na "update algoritmu Google", "změna GDPR", "nová legislativa e-commerce" a podobná témata specifická pro váš obor.

Jak vybrat správné téma

Ne každá zpráva je vhodná pro newsjacking. Špatný výběr znamená promarněný čas nebo reputační škodu.

Relevance pro váš obor

První a nejdůležitější filtr: Souvisí téma s vaším oborem?

Relevance musí být přirozená. Pokud musíte složitě vysvětlovat spojení mezi zprávou a vaší expertizou, vyberte jiné téma.

Příklady dobré relevance:

• SEO agentura komentuje Google Core Update
• E-shop s elektronikou reaguje na Black Friday trendy
• Právní firma komentuje novou legislativu GDPR
• Fitness značka reaguje na studii o zdraví

Příklady špatné relevance:

• SEO agentura komentuje politické volby
• E-shop s oblečením reaguje na technologickou akvizici
• Cokoli spojené s tragédiemi (pokud nejste krizový management)

Timing window

Newsjacking má přísné časové okno. Po jeho uplynutí ztrácíte 90 % potenciálu.

Fáze životního cyklu zprávy:

Praktický tip: Pokud se o zprávě dozvíte po 48 hodinách, většinou je pozdě. Výjimkou jsou dlouhodobá témata (např. legislativní změny s delším horizontem).

Potenciál pro unikátní úhel

Samotná reakce nestačí. Potřebujete unikátní úhel, který média nemají.

Co může být váš unikátní úhel:

• Data — Máte přístup k datům, která ilustrují dopad zprávy?
• Expertiza — Můžete vysvětlit, co zpráva znamená pro specifickou skupinu?
• Predikce — Můžete říct, co bude následovat?
• Kontrapozice — Máte odlišný (podložený) názor než mainstream?
• Lokální kontext — Co to znamená pro český trh?

Příklad: Google oznamuje Core Update. Většina reaguje obecným "co to znamená". Vy přidáte analýzu 50 českých webů a jejich procentuálních změn viditelnosti za poslední 3 updaty. To je unikátní úhel.

Jak rychle vytvořit content

Rychlost je v newsjackingu klíčová. Nemůžete si dovolit psát 3 dny. Tady je systém, jak reagovat během hodin.

Připravené šablony

Mějte předpřipravené šablony pro různé typy reakcí. Ušetříte hodiny práce.

Šablona pro expert komentář:

[Téma zprávy] — Co to znamená pro [vaši cílovku]

[Kontext zprávy — 1-2 věty]

Jako [vaše pozice] s [X] lety zkušeností vidím hlavní dopady:

1. [Dopad 1]
2. [Dopad 2]
3. [Dopad 3]

Co doporučuji:
- [Akční bod 1]
- [Akční bod 2]

[Závěr s predikcí]

Šablona pro data pitch:

Nová data: [Headline se zajímavým číslem]

[Kontext — co se děje]

Analyzovali jsme [počet] [subjektů] a zjistili jsme:
- [Klíčové zjištění 1 s číslem]
- [Klíčové zjištění 2 s číslem]
- [Klíčové zjištění 3 s číslem]

[Vizualizace — graf, tabulka]

Co to znamená: [Interpretace]

Expert komentáře

Nejrychlejší forma newsjackingu. Žádný dlouhý článek, jen citovatelný komentář.

Jak na to:

1. Připravte 2-3 věty — stručné, citovatelné, s jasným názorem
2. Pošlete novinářům — najděte, kdo o tématu píše (Twitter, bylines)
3. Buďte dostupní — telefon, email, rychlé odpovědi
4. Nabídněte více — "Pokud potřebujete rozhovor nebo data, jsem k dispozici"

Příklad komentáře:

"Nový Google update cílí na AI-generovaný obsah bez přidané hodnoty. Pro české e-shopy to znamená jednu věc: investice do originálních popisků produktů se konečně vyplatí. Očekávám, že weby s copy-paste obsahem uvidí propady 20-40 % během následujících týdnů."

Data vizualizace

Novináři milují data. Jednoduchý graf může být rozdílem mezi publikací a ignorací.

Co připravit:

• Infografiku — Canva šablony, připravené v brand barvách
• Tabulku — Jasná, přehledná, s klíčovým číslem zvýrazněným
• Screenshot — Před/po, srovnání, důkaz
• Video komentář — 60 sekund, připravený na sociální sítě

Tip: Mějte v Canvě nebo Figmě předpřipravené šablony ve vašem brandu. Výměna dat by měla trvat minuty, ne hodiny.

Speed vs. kvalita balance

V newsjackingu platí: lepší dobrý obsah rychle než perfektní obsah pozdě.

Pravidlo 80/20:

• 80 % kvality za 20 % času je lepší než 100 % kvality za 100 % času
• První reakce získá 80 % pozornosti
• Můžete vždy aktualizovat a rozšířit později

Co MUSÍ být kvalitní:

• Fakta — žádné chyby, ověřené informace
• Hlavní message — jasná, stručná
• Kontaktní údaje — aby vás novináři sehnali

Co MŮŽE být méně perfektní:

• Design — stačí čisté, nemusí být umění
• Rozsah — stačí jádro, detaily doplníte
• Jazyková korektura — kontrola základních chyb stačí

Jak distribuovat newsjacking content

Vytvořit obsah je polovina práce. Druhá polovina je dostat ho ke správným lidem — a to rychle.

Social media first

Sociální sítě jsou nejrychlejší distribuční kanál. Tady začněte.

Twitter/X:

• Publikujte svůj komentář s relevantními hashtagy
• Označte novináře, kteří o tématu píšou
• Reagujte na tweety velkých médií s vaším úhlem
• Buďte součástí konverzace, ne jen broadcaster

LinkedIn:

• Pro B2B témata často efektivnější než Twitter
• Osobní profil > firemní stránka (větší reach)
• Článkový formát pro delší komentáře
• Označte lidi, kteří téma řeší

Tip: První hodina je klíčová. Publikujte na všech kanálech současně. Algoritmy odměňují rychlé reakce na trending témata.

Novináře a média

Proaktivní outreach k novinářům je jádrem newsjackingu pro digitální PR. Podle průzkumu State of Link Building 2025 považuje 48,6 % odborníků digitální PR za nejefektivnější taktiku pro získávání odkazů (BuzzStream).

Jak oslovit novináře:

1. Identifikujte správné lidi — Kdo právě píše o tématu? (sledujte bylines)
2. Personalizovaný pitch — Krátký, s jasnou hodnotou
3. Nabídněte konkrétní hodnotu — data, citaci, rozhovor
4. Buďte rychlí s odpovědí — Novináři mají deadline

Šablona rychlého pitche:

Předmět: Expert komentář k [téma] — k dispozici ihned

Dobrý den [jméno],

Vidím, že píšete o [téma]. Jsem [pozice] s [X] lety zkušeností v [obor].

Mohu poskytnout:
- Expert komentář k dopadu na [specifická skupina]
- Data z naší analýzy [počet] [subjektů]
- Rozhovor (telefon nebo video) — k dispozici do [čas]

[1 věta vašeho hlavního insightu]

[Podpis + telefon]

Influencers

Oboroví influenceři mohou amplifikovat váš content k relevantnímu publiku.

Jak na to:

• Sledujte, kdo komentuje trending téma
• Sdílejte jejich obsah s vlastním komentářem
• Nabídněte jim vaše data nebo insight
• Buďte hodnota, ne spam

Pozor: Influenceři jsou zavaleni pitche. Váš musí být:

• Krátký (3-4 věty)
• Konkrétní (co přesně nabízíte)
• Hodnotný (proč by je to mělo zajímat)

Workflow pro newsjacking

Pro systematický přístup k newsjackingu mějte připravený workflow. Využijte AI nástroje pro obsahový marketing pro zrychlení procesu.

Fáze 1: Monitoring (průběžně)

• Google Alerts nastaveny na klíčová témata
• Twitter seznamy novinářů aktivní
• RSS feedy oborových médií
• Týdenní review trending témat

Fáze 2: Evaluace (do 1 hodiny od zprávy)

• Je téma relevantní pro náš obor?
• Máme unikátní úhel/data?
• Je timing správný (do 24h)?
• Projde testem citlivosti?
• Rozhodnutí: GO / NO GO

Fáze 3: Tvorba (2-4 hodiny)

• Expert komentář připraven
• Data/vizualizace hotovy
• Pitch email napsán
• Sociální posty připraveny
• Interní schválení

Fáze 4: Distribuce (okamžitě)

• Sociální sítě publikovány
• Pitch rozeslán novinářům
• Follow-up naplánován
• Monitoring odpovědí

Fáze 5: Follow-up (24-72h)

• Sledování publikací
• Dokumentace odkazů
• Poděkování novinářům
• Analýza výsledků
• Lessons learned

Často kladené otázky

Jak rychle musím reagovat?

Ideálně do 6-12 hodin od breaking news. Maximum je 24-48 hodin — poté ztrácíte většinu potenciálu. Pro evergreen témata (např. sezónní trendy) máte více času, ale stále platí: první vyhrává.

Mějte připravený systém rychlé reakce:

• Monitoring running 24/7 (alespoň během pracovní doby)
• Předschválený budget času pro newsjacking
• Šablony připravené k použití
• Krátký schvalovací řetězec (ideálně jedna osoba)

Jaké témata jsou vhodná?

Vhodná témata pro newsjacking:

• Oborové novinky — Změny algoritmů, nové technologie, akvizice
• Legislativní změny — GDPR, daně, regulace
• Sezónní události — Black Friday, Vánoce, zpátky do školy
• Výzkumy a studie — Nová data k komentování
• Trendy a predikce — Co bude příští velká věc

Nevhodná témata:

• Tragédie a katastrofy (pokud nejste relevantní expert)
• Politické kontroverze
• Osobní skandály celebrit
• Cokoliv, kde je spojení s vaší značkou násilné

Jak se vyhnout kontroverzím?

1. Test novin — Představte si svou reakci jako titulek v novinách. Jak by vypadala?
2. 24hodinové pravidlo — U citlivých témat počkejte 24 hodin, než zareagujete
3. Interní review — Nechte minimálně jednoho člověka zkontrolovat před publikací
4. Vyhněte se politice — Pokud nejste politický komentátor
5. Fakta nad názory — Data jsou bezpečnější než subjektivní komentáře

Funguje newsjacking pro B2B?

Ano, a často lépe než pro B2C. B2B témata mají menší konkurenci a oboroví novináři aktivně hledají expertní komentáře.

Příklady B2B newsjackingu:

• Komentář k novému zákonu ovlivňujícímu vaše odvětví
• Analýza dopadu technologické změny na business procesy
• Expert pohled na oborovou akvizici nebo fúzi
• Data o trendech v B2B nákupním chování

Tip pro B2B: LinkedIn je často efektivnější než Twitter. Oboroví decision makeři jsou tam aktivnější.

Závěr: Připravenost je všechno

Newsjacking není o štěstí. Je o připravenosti.

Firmy, které konzistentně získávají odkazy z newsjackingu, mají:

• Systém monitoringu trending témat
• Předpřipravené šablony a workflow
• Rychlý schvalovací proces
• Databázi kontaktů na novináře
• Odvahu reagovat rychle

Jedna úspěšná newsjacking kampaň může přinést více odkazů než měsíce klasického budování zpětných odkazů. Ale vyžaduje to systém a rychlost.

3 kroky pro začátek:

1. Nastavte si Google Alerts na 5 klíčových témat ve vašem oboru
2. Připravte si šablonu pro expert komentář
3. Identifikujte 10 novinářů, kteří píšou o vašem oboru

Až přijde další velká zpráva — a přijde — budete připraveni.

Potřebujete pomoct s digitálním PR a newsjackingem?

Pomáhám firmám získávat odkazy z médií pomocí newsjackingu a dalších PR strategií. Bez složitých smluv, jen výsledky.

Domluvte si konzultaci

Související články

• Digitální PR: Jak získat odkazy z médií bez PR agentury
• Budování odkazů: 6 strategií, které fungují bez penalizace
• AI v obsahovém marketingu: 4 nástroje, které skutečně fungují
• Outreach pro zpětné odkazy: 4 šablony emailů, které fungují
• Guest posting: 5 článků = 8. místo + desítky leads