Ve vašem oboru se stane něco velkého: nový zákon, výpadek služby, na které všichni stojí, zdražení, které řeší celá země. Novináři o tom píšou s uzávěrkou dnes večer a shánějí někoho z praxe, kdo jim to pomůže vysvětlit. Kdo se ozve včas a má co říct, je v článku — se jménem, firmou a často i odkazem. Tomuhle řemeslu se říká newsjacking a je to jedna z nejrychlejších cest k odkazům z médií. Podmínka je jediná, zato tvrdá: musíte mít k té zprávě opravdu co říct, a stihnout to, dokud je horká.
Co je newsjacking
Newsjacking se dá přeložit jako únos zpráv: značka se chytne aktuální události a přidá k ní vlastní úhel — komentář nebo vlastní čísla. Nečeká, až média napíšou o ní; přisadí si k tomu, o čem se píše právě teď.
Termín razí od roku 2011 americký marketér David Meerman Scott, autor stejnojmenné knihy. Definuje ho jako umění vstoupit s vlastní myšlenkou do právě probíhající zprávy, a v roce 2017 se slovo dostalo do užšího výběru slov roku Oxfordských slovníků. Samotný princip je ovšem starší než internet: novináři odjakživa shánějí k událostem lidi z praxe. Newsjacking jen dodává, že na jejich zavolání nemusíte čekat.
Od klasického PR se liší směrem. Tisková zpráva volá „podívejte se, co děláme my" — a redakce ji obvykle hodí do koše, protože jejím čtenářům nic nedává. Newsjacking jde po cizí zprávě: o události se píše tak jako tak a redakci se hodí každý, kdo její článek udělá lepším.
Pro koho newsjacking je — a pro koho není
Než se nadchnete, poctivá prohlídka. Newsjacking potřebuje tři věci a bez kterékoliv z nich nefunguje.
Člověka se jménem. Redakce cituje člověka, i s pozicí a tváří. Někdo se pod komentář musí podepsat a být k zastižení, když novinář zavolá. Anonymní firma nemá čím přispět.
Názor nebo data. K události musíte přidat něco, co v původní zprávě není — zkušenost z provozu, vlastní čísla, odhad dalšího vývoje. E-shop, který k výpadku platební brány umí říct jen „nás se to netýká", nemá co „unést".
Rychlost rozhodování. Komentář schválený po týdnu je nekrolog. Pokud u vás každé veřejné slovo prochází třemi schvalovateli, tahle disciplína vám fungovat nebude — a je levnější to vědět předem než to zjistit na pátém promarněném tématu.
Co sledovat, abyste zprávu nezaspali
Newsjacking se nedá stavět na náhodném projíždění zpráv u kávy. Potřebujete se o události dozvídat mezi prvními, a to se dá zařídit systémem na půl hodiny denně:
- Oborová média a zpravodaje. Každý obor má dva tři weby, které čte celá branže. Ty sledujte denně — zpráva, která má pro vás cenu, se nejdřív objeví tam.
- Google Trends. Sekce aktuálních trendů (trends.google.com/trending) s filtrem na Česko ukazuje, co lidé hledají právě teď. Hodí se hlavně na ověření, jestli téma žije i mimo vaši bublinu.
- Google Alerts. Zdarma a za pět minut: upozornění na pojmy vašeho oboru nebo názvy chystaných zákonů.
- Novinářské poptávky. V zahraničí funguje HARO, služba rozesílající dotazy novinářů expertům — po zániku v roce 2024 zase žije a celý ten příběh má vlastní článek. Česká obdoba neexistuje; čeští novináři shánějí zdroje napřímo, takže tady rozhoduje, jestli se ozvete přímo vy.
Kvalitní odkaz nezískáte formulářem v katalogu. Získáte ho článkem, který dává smysl čtenářům i Googlu. Jeden takový vám napíšu a publikuji zdarma — vyberu magazín podle vašeho oboru.
Jak poznat, že je to vaše téma
Většina promarněných newsjackingů nevznikla pomalostí, ale skokem na cizí téma. Než začnete psát, tři otázky:
- Souvisí to s vaším oborem bez vysvětlování? Pokud spojení mezi zprávou a vaší firmou musíte vysvětlovat, není vaše. Účetní firma ke změně DPH ano, ke spadlému mostu ne.
- Máte co říct do 24 hodin? Vlastní čísla, nebo aspoň jasný postoj opřený o praxi. „Je to zajímavý vývoj" slyší novinář stokrát denně.
- Sneslo by to titulek? Představte si svůj komentář jako titulek — i v té verzi, kdy se věci zvrtnou. Tragédie a neštěstí nechte být; přisadit si k nim je nejrychlejší způsob, jak si spálit jméno.
A jedno pravidlo nad tím vším: rychlost nesmí porazit fakta. Špatné číslo se šíří stejně rychle jako dobré, jen u něj zůstane vaše jméno.
Čím zareagovat: tři formáty
Expertní komentář. Dvě tři věty, které může redaktor vložit rovnou do článku. Konkrétní, s postojem, bez reklamy na sebe. Je to nejrychlejší formát — napíšete ho za deset minut, pokud jste názor měli už předtím.
Rychlá data z vlastního provozu. Nejsilnější formát. E-shop vidí, co se po zdražení přestalo prodávat; realitka zase, co udělaly úrokové sazby s poptávkou. Číslo, které nemá nikdo jiný, je pro redakci dárek — a přesně z takových čísel vznikají články s odkazem na zdroj.
Vysvětlující článek na webu. Když všichni tápou, napište srozumitelné vysvětlení a dejte ho na svůj blog. Má to bonus: na to, na co se ptají novináři, se ve stejný den ptá i Google — vysvětlující článek chytá vlnu vyhledávání, která s událostí přichází.
Jak to dostat k novinářům
Kdo o události právě píše, zjistíte z podpisů pod prvními články. Tomu člověku pošlete krátký e-mail: jedním řádkem kdo jste, komentář rovnou v těle zprávy, na závěr nabídka dat nebo rozhovoru. Žádné přílohy a žádné „doufám, že Vás můj e-mail zastihl v pořádku" — novinář má uzávěrku za pár hodin a váš e-mail čte deset vteřin. Jak si vztahy s redakcemi postavit dlouhodobě a co přesně jim posílat, rozebírám v článku o digitálním PR.
Svůj úhel zároveň zveřejněte u sebe — na webu a na sociálních sítích. Novináři si zdroje k tématu aktivně hledají a nejednou si dobrý komentář najdou sami dřív, než ho stihnete nabídnout.
Co z toho má SEO
Odkazy z redakcí patří k tomu nejcennějšímu, co odkazový profil může dostat: nedají se koupit a Google to ví. K nim se přidávají zmínky bez odkazu, brandové dotazy (lidé, kteří vás v článku zaregistrovali a jdou si vás vyhledat) a jednorázová špička návštěvnosti.
Jedno ale řeknu bez obalu: jeden povedený newsjacking odkazový profil nepostaví. Je to koření, ne základ. Základem zůstává web s obsahem, který má hodnotu i měsíc po události — jak ho stavět, popisuje obsahová strategie pro SEO. A kde mediální zmínky stojí mezi ostatními cestami k odkazům, najdete v přehledu odkazů, které skutečně pomáhají.
Časté otázky
Jak rychle musím zareagovat?
U velkých zpráv tentýž den, nejpozději den dva poté — pak už mají redakce komentářů dost a téma stydne. Výjimkou jsou události s pomalým doběhem, třeba legislativa s účinností za půl roku: k té se média vracejí opakovaně a naskočit se dá s každým návratem tématu.
Funguje newsjacking i pro malou firmu bez PR oddělení?
Často líp než pro velkou. Malá firma nemá schvalovací kolečko: majitel se rozhodne u oběda a odpoledne je komentář venku, zatímco korporace teprve svolává poradu. Rychlost je v téhle disciplíně výhoda, kterou má malá firma zadarmo.
Potřebuju kontakty na novináře?
Na začátek ne. Kdo o tématu píše, je vidět pod články, a redakční e-maily bývají dohledatelné. Kontakty vznikají praxí: jednou pomůžete dobrým komentářem včas a novinář si vás zapíše — příště se ozve sám.
Nejste si jistí, jestli to děláte správně? Vstupní SEO audit u mě máte zdarma.
Až ta zpráva přijde
Velká zpráva ve vašem oboru přijde, možná už příští týden. Příprava je krátká: nastavte si upozornění na témata svého oboru, domluvte, kdo se u vás pod komentář podepíše, a zkuste si nanečisto napsat dvě věty k poslední události, kterou jste nechali být.
Mediální vlna opadne za pár dní; odkaz a jméno z ní zůstávají roky. Aby měly kam vést, musí být web v kondici — od obsahu, který citaci unese, po technický stav. To o svém webu můžete vědět dřív, než novinářům poprvé napíšete: od toho je audit.
Zdroje k faktům v článku:
- Newsjacking: termín od 2011, kniha Davida Meermana Scotta, definice, užší výběr slov roku Oxford Dictionaries 2017 (ověřeno 17. 7. 2026): newsjacking.com
- Google Trends — aktuální trendy s filtrem pro Česko (ověřeno 17. 7. 2026): trends.google.com/trending
- HARO: zánik 12/2024, oživení pod Featured.com 4/2025, bezplatné dotazy novinářů (ověřeno 16. 7. 2026): helpareporter.com
