Loni v březnu zmizel Mall.cz. Adresa, na které nakupovala velká část Česka, dnes přesměrovává na polské Allegro; partnerský prodej pro externí prodejce skončil ještě o tři měsíce dřív. Tisíce firem, které měly Mall jako hlavní kanál, se musely stěhovat. Připomínám to hned v úvodu, protože v té jedné události je celé jádro rozhodování o tržištích: marketplace je nejrychlejší cesta k zákazníkům, které byste sami nesehnali — jenže prodáváte na cizí půdě a majitel může kdykoliv změnit ceník, pravidla, nebo zavřít celý krám.
Co je marketplace
Tržiště (marketplace) je platforma, kde vedle sebe prodává mnoho prodejců a nákup se dokončí přímo na ní. Platforma zboží nevlastní: dodává zákazníky, platby a infrastrukturu a bere si za to provizi z každého prodeje. Nejbližší přirovnání je nákupní centrum — pronajmete si stánek, centrum přivede lidi a vy z každého prodeje odvedete podíl.
Rozdíl proti vlastnímu e-shopu se vejde do jedné tabulky:
Ani jeden sloupec není sám o sobě „lepší". Jsou to dva různé obchody: tržiště prodává rychlost za provizi a kontrolu, vlastní web chce investici předem a vrací ji jako majetek, který vám nikdo nevezme.
Kde se v Česku v roce 2026 reálně prodává
Česká mapa tržišť se za poslední dva roky přeskládala a co o ní platilo předloni, dnes už neplatí. Aktuální stav:
Allegro po pohlcení Mallu a CZC obsluhuje český trh přímo přes allegro.cz a nové prodejce si doslova kupuje: registrace je zdarma, měsíční poplatky žádné a prvních 180 dní prodáváte s nulovou provizí. Potom platíte provizi podle kategorie a ceny produktu. Jeden detail z ceníku, který se přehlíží: když dopravu hradí kupující, počítá se do základu provize i ona.
Kaufland.cz (Kaufland Global Marketplace) jde opačnou cestou: základní tarif 39,95 € měsíčně (zhruba 990 Kč, bez DPH) a k tomu provize 7–16 % podle kategorie, u většiny kategorií 13–14 % z ceny včetně DPH a dopravy. Jedna registrace otevírá i německý a slovenský Kaufland, základní poplatek platíte jen jednou.
Alza Marketplace bere jen firmy a prodejce si vybírá; provize se liší podle kategorie. Alza si tvrdě hlídá kvalitu — rychlost odpovědí zákazníkům a spolehlivost expedice — a kdo metriky neplní, končí. Výměnou je nejsilnější česká značka v elektronice.
Amazon pro českého prodejce znamená prakticky Amazon.de: tarif Professional za 39 € měsíčně bez DPH (nebo 0,99 € za prodaný kus u drobného prodeje) plus provize, u většiny kategorií 8–15 %. K penězům si připočtěte němčinu v komunikaci a papírování kolem DPH, jakmile skladujete zboží v Německu přes FBA — to proberte s účetní dřív, než nahrajete první produkt. Řemeslo popisuju zvlášť v článku o Amazon SEO a širší souvislosti v mezinárodním SEO pro české firmy.
Etsy je jediné z velkých tržišť, kde dává smysl rukodělná výroba a vintage. Prodává se anglicky, ale do celého světa — pro malého českého výrobce často jediná cesta k zahraničním zákazníkům bez vlastního webu v pěti jazycích. Podrobně v článku o Etsy SEO.
Heureka začínala jako srovnávač cen a hlavně jím pořád je, ale oranžové tlačítko „Koupit přes Heureku" dokončí nákup přímo na její stránce, takže část nákupů už probíhá po vzoru tržiště. Pro e-shop je to spíš doplněk k vlastnímu prodeji — víc v článku o Heureka SEO.
Většina webů, které mi projdou rukama, ztrácí návštěvnost kvůli třem až pěti chybám. Které brzdí ten váš? Pošlete mi adresu a do 48 hodin to víte. Ručně, zdarma a bez závazku.
GLAMI, Favi a Biano nejsou tržiště
Tady se v poradnách nejčastěji plete pojem s dojmem. GLAMI (móda), Favi a Biano (nábytek a bydlení) vypadají jako tržiště, ale fungují jinak: zákazníka pošlou k vám do e-shopu a vy zaplatíte za proklik, ať nakoupí, nebo ne. Nákup, platba i zákazník zůstávají u vás.
Prakticky to znamená dvě věci. Bez vlastního e-shopu vám agregátory nejsou k ničemu — není kam posílat návštěvníky. A ekonomika je obrácená: na tržišti platíte až z prodeje, u agregátoru platíte za návštěvnost předem a riziko konverze nesete sami. Za to vám ale zůstává to nejcennější — zákazník je váš.
Provizi počítejte z marže, ne z obratu
Provize zní jako malé číslo, protože se uvádí z prodejní ceny. Jenže vy nežijete z ceny, žijete z marže. Modelový příklad: produkt prodáváte za 1 000 Kč, nakupujete za 600 Kč, marže 400 Kč. Provize 13 % vypadá snesitelně — ale z tisícikoruny je to 130 Kč, tedy třetina vaší marže. Přičtěte dopravu v základu provize a pár korun do reklamního programu platformy, aby vaše nabídka nebyla na páté stránce, a klidně odevzdáte polovinu toho, co jste na produktu měli vydělat.
Proto se tržiště nevyhodnocuje otázkou „kolik je provize", ale „kolik marže mi po všech poplatcích zůstane na kus". A ještě jednou otázkou, důležitější: dostávám za ty peníze zákazníka, nebo jen objednávku?
Objednávka není zákazník
Na vlastním webu vám po nákupu zůstane e-mail, souhlas s newsletterem a šance, že se člověk vrátí sám — e-mailový seznam je majetek, který provizi neplatí. Na tržišti vám zůstane objednávkové číslo. Kontakt patří platformě, remarketing neuděláte, věrnostní program nepostavíte a každý další nákup téhož člověka znovu zaplatíte provizí. Zákazník si navíc pamatuje, že „to koupil na Allegru", ne u vás; celou hodnotu zákazníka v čase tak sbírá platforma. Léty tradovaná rada zní vkládat do balíků vizitky a slevové kódy na vlastní web — čtěte ale pravidla konkrétního tržiště, velká tržiště přetahování zákazníků mimo platformu zakazují a umí za ně zablokovat účet.
A pak je tu riziko, které se nedá vyčíst z ceníku: pravidla se mění bez ptaní. Provize se zvedají, kategorie přeskupují, účet jde pozastavit kvůli několika stížnostem — a odvolání řešíte s formulářem, ne s člověkem. Mall je extrémní připomínka, že platformu, na které stojí něčí celý prodej, může majitel prostě vypnout.
Stejný popisek na dvou místech: SEO daň, o které se nemluví
Většina prodejců nahraje na tržiště tytéž popisky, jaké má na vlastním webu. Google pak vidí dva shodné texty a do výsledků pouští obvykle ten na silnější doméně — a to tržiště vyhraje skoro vždycky. Vaše vlastní produktová stránka se pak na název vlastního produktu nemusí dostat ani na první stránku.
Obrana je pracná, ale srozumitelná: vlastní web si zaslouží vlastní texty. Popisky na e-shopu pište pořádně a jinak než ve feedu pro tržiště (jak na to, popisuju v SEO pro e-shopy) a produktům na vlastním webu dejte strukturovaná data, ať se cena a dostupnost ukazují ve vyhledávání u vás, ne jen u tržiště. A v Search Console si hlídejte dotazy s vlastní značkou: když na ně nad vámi stojí Allegro nebo Heureka, přicházíte o nejlevnější objednávky, jaké existují.
Chcete vědět, jak je na tom váš web doopravdy? Audit zdarma — ručně, do 48 hodin.
Kdy tržiště, kdy vlastní web
Tržiště dává smysl, když testujete nový produkt nebo trh (za pár týdnů víte, jestli se zboží prodává, bez investice do webu), když prodáváte srovnatelné zboží, kde stejně rozhoduje cena a dostupnost, když chcete do zahraničí bez lokalizace webu — Allegro do Polska, Amazon do Německa — a když potřebujete vyprodat sklad.
Vlastní e-shop vyhrává u vlastní výroby a unikátního zboží (na tržišti splynete s dovozem z Číny a soutěžíte cenou, což je přesně souboj, který nechcete), u vyšších marží a všude, kde žijete z opakovaných nákupů: platit provizi za zákazníka, který se vrací kvůli vám, je zbytečná daň.
V praxi to není volba buď, anebo. Zdravá sestava vypadá tak, že tržiště přidávají dosah a vlastní web drží značku, data a marži. Jakmile jeden cizí kanál nese většinu vašich tržeb, jste zranitelní — přesně to předvedl Mall.
Časté otázky
Musím mít vlastní e-shop, abych mohl na tržišti prodávat?
Nemusíte. Allegro i Kaufland fungují i bez vlastního webu — produkty nahrajete přes prodejní rozhraní nebo datový feed a propojení řeší doplňky e-shopových platforem a nástroje jako Mergado nebo Baselinker. Bez vlastního webu ale nemáte kam růst: každý zákazník, recenze i historie prodeje zůstávají platformě.
Vyplatí se malému českému e-shopu Amazon?
Většinou až jako druhý krok. Amazon znamená německy mluvící zákazníky, přísné metriky výkonu a účetní agendu kolem DPH, hlavně při skladování přes FBA. Menším prodejcům bývá bližší Allegro: česky, bez měsíčního poplatku a prvních 180 dní bez provize. Na Amazon jděte s produktem, jehož marže unese poplatky i reklamu — a s někým, kdo vám ohlídá daně.
Jak poznám, že tržiště kanibalizuje můj vlastní e-shop?
Ze dvou míst. V Search Console se podívejte na dotazy s vaší značkou a názvy produktů: pokud na ně nad vaším webem stojí tržiště, odvádí vám objednávky, které by jinak přišly zadarmo. A v účetnictví srovnejte marži na kus z obou kanálů — není výjimka, že tržiště přináší víc objednávek, ale méně peněz.
Tržiště je pronájem, web je pozemek
Ještě jednou k Mallu z úvodu. Prodejci, kteří na něm stáli celým byznysem, se nestěhovali proto, že by něco udělali špatně — majitel půdy se prostě rozhodl jinak. Tržiště berte jako pronajatý stánek: výborné místo na prodej, špatné místo na stavbu.
Vlastní e-shop roste pomaleji, ale na vašem pozemku. A na rozdíl od tržiště se dá měřit a zlepšovat. Z dat se pozná, jestli váš web na větší roli stačí: na které dotazy se zobrazuje, kde ztrácí objednávky a kolik návštěvnosti nechává ležet. Takové vyhodnocení ode mě dostanete zdarma — rozhodovat se pak budete s čísly v ruce, ne podle pocitu.
Zdroje k faktům v článku:
- Allegro: registrace zdarma, bez měsíčních poplatků, 0% provize prvních 180 dní, doprava v základu provize (ověřeno 16. 7. 2026): allegro.cz/kampan/zacnete-prodavat
- Kaufland Global Marketplace: tarif 39,95 €/měsíc, provize 7–16 % dle kategorie z ceny včetně DPH a dopravy (ověřeno 16. 7. 2026): kauflandglobalmarketplace.com
- Amazon: Professional 39 €/měsíc bez DPH, Individual 0,99 €/kus, provize většinou 8–15 % (ověřeno 16. 7. 2026): sell.amazon.de/cs/preisgestaltung
- Konec Mall.cz k 31. 3. 2025 a přesměrování na Allegro; konec partnerského prodeje k 31. 12. 2024 (ověřeno 16. 7. 2026): e15.cz, mergado.cz
- Heureka Marketplace („Koupit přes Heureku"), nákup dokončený na Heurece (ověřeno 16. 7. 2026): heureka.group
