Ze sta lidí, kteří v e-shopu vloží zboží do košíku, jich pokladnou (checkoutem) projde a objednávku dokončí zhruba třicet. Průměr z padesáti studií, které dlouhodobě sbírá Baymard Institute, vychází na 70,22 % opuštěných košíků — a kolem sedmdesáti procent se to číslo drží už roky. Kdyby vám v kamenné prodejně nechávalo sedm z deseti lidí plný vozík v uličce, řešíte to ještě ten den. Na webu to není vidět, a tak se to často neřeší vůbec.
Pokladna je závěr nákupu: zadání údajů, výběr dopravy, platba. Tenhle text je o tom, kde přesně se v ní objednávky ztrácejí, které opravy mají největší dopad — a co dělat s košíky, které už opuštěné jsou.
Část košíků nezachráníte, ať uděláte cokoliv
Když se Baymard ptal amerických nakupujících, proč naposledy nedokončili nákup, 43 % odpovědělo, že se jen dívali a koupit nechtěli. Online košík je pro spoustu lidí kalkulačka a nákupní seznam v jednom: naházejí do něj zboží, podívají se na součet a jdou přemýšlet. Tuhle část ztrát žádná úprava pokladny nezachrání a je zbytečné se o to pokoušet.
Zajímavý je zbytek — lidé, kteří koupit chtěli a něco je zastavilo:
Průzkum je americký a česká pokladna má svá specifika (dobírka, bankovní tlačítka), ale povaha důvodů se přenáší dobře: peníze oznámené na poslední chvíli, nedůvěra a zbytečná práce navíc. Baymard k tomu dodává odhad, že jen v USA a EU se lepší pokladnou dá ročně zachránit zboží za 260 miliard dolarů. Berte ho jako řádovou ilustraci — přesné to být nemůže, směr ale sedí: v pokladně se dají získat objednávky bez jediné koruny navíc za reklamu.
Kolik zákazníků vám tenhle měsíc uteče ke konkurenci jen proto, že vás Google nenabídne? Pošlete mi adresu webu — do 48 hodin víte, co opravit, aby vás lidé našli. Audit dělám ručně a zdarma.
Co opravit, seřazeno podle dopadu
1. Cena dopravy patří nejpozději do košíku
Dva řádky z tabulky (39 % dodatečné náklady a 14 % nespočitatelná celková cena) vyprávějí stejný příběh: zákazník zjistil konečnou částku později, než čekal. Šok z dopravy je nejdražší moment celé pokladny. Cenu dopravy a všechny poplatky ukažte nejpozději v košíku, hranici dopravy zdarma („do dopravy zdarma vám zbývá 240 Kč") klidně už u produktu. A když dopravu zdarma nemáte, nemaskujte to — schovaná cena rozčílí víc než vysoká.
2. Nákup bez registrace
Zhruba pětina nakupujících odejde, když po nich e-shop chce před nákupem založit účet. Z pohledu obchodu je registrace logická (historie objednávek, kontakt), z pohledu zákazníka je to další heslo a další newsletter. Nechte lidi nakoupit bez účtu a registraci nabídněte až po dokončení objednávky — všechny údaje v tu chvíli máte, stačí jedno tlačítko „uložit pro příště".
3. Škrtejte pole
Z testování stovek pokladen Baymard odvodil, že ideálnímu objednávkovému procesu stačí 7–8 polí. Průměrná pokladna jich zobrazuje zhruba dvojnásobek. Každé pole navíc je příležitost udělat chybu, na mobilu dvojnásob. Co škrtat nejdřív: potvrzení e-mailu (nikdo ho nepíše dvakrát, všichni ho kopírují), oddělená pole pro jméno a příjmení, povinné firemní údaje (schovejte je za zaškrtávátko) a telefon bez vysvětlení — když ho dopravce opravdu potřebuje, napište k poli proč. Kus práce pak odvede automatické vyplňování v prohlížeči a našeptávač adres, pokud jim formulář nebrání nestandardními poli.
4. Platební metody: karta sama nestačí
Desetina nakupujících odejde, když nenajde způsob platby, na který je zvyklá. V české pokladně by neměly chybět karta, bankovní tlačítka, Apple Pay s Google Pay — a dobírka, která navzdory každoročním předpovědím zániku pořád žije. U dražšího zboží pomáhá odložená platba (Twisto, Skip Pay). Podíly jednotlivých metod se v průzkumech rozcházejí podle metodiky, takže nejspolehlivější data máte ve vlastních objednávkách: pořadí metod v pokladně srovnejte podle toho, co vaši zákazníci skutečně používají.
5. Chybové hlášky, které člověk najde a pochopí
Patnáct procent nákupů končí na chybách webu. Část jsou pády a pomalé načítání, ale častěji to bývá formulář, který červeně zabliká a neřekne kde a co. Chyba se má ukázat u konkrétního pole, česky a konkrétně („PSČ má mít pět číslic", ne „Neplatný vstup"). A hlavně: po chybě nesmí zmizet nic z toho, co už člověk vyplnil. Psát adresu podruhé je přesně ta chvíle, kdy se objednávka zavře i s prohlížečem.
6. Důvěra se buduje před zadáním karty
Devatenáct procent lidí nesvěří webu kartu a patnácti procentům vadily podmínky vrácení. Obojí se řeší na stejném místě: podmínky vrácení lidskou řečí přímo v pokladně („vrácení do 30 dnů, peníze do týdne"), telefon a e-mail, na kterých někdo opravdu odpovídá, recenze u produktů. Hromada certifikačních odznaků v patičce to nespraví — důvěru dělá dojem, že web žije a stojí za ním konkrétní lidé.
Jedna věc platí napříč všemi šesti body: projděte si vlastní pokladnu na mobilu, palcem, jako zákazník. U e-shopů, kterým se dívám do dat, mobilní návštěvnost obvykle převažuje — a spousta pokladen se přitom ladila jen na počítači.
Jeden krok, nebo tři? Skoro jedno
Věčný spor „jednostránková versus vícekroková pokladna" má nudné rozuzlení: dobře udělané fungují obě. O výsledku rozhoduje počet polí a srozumitelnost; počet obrazovek je vedlejší. Vícekroková pokladna ať ukazuje, kde v procesu člověk je a kolik zbývá; jednostránková ať nepůsobí jako formulář na hypotéku. Jestli jedete na krabicovém řešení typu Shoptet, stejně toho v pokladně moc nepřestavíte — laďte, co přestavět jde: viditelnost dopravy, platební metody, volitelnost polí a texty. (Co se ze Shoptetu dá vytěžit jinde než v pokladně: SEO pro Shoptet.)
Opuštěný košík: co ještě zachrání e-mail
Košík, který zákazník opustil, nemusí být ztracený — ale jen pokud stihl zadat e-mail. Proto e-mail zařaďte mezi úplně první pole pokladny.
Záchranná zpráva má vypadat jako služba, ne jako kampaň: připomenutí s obsahem košíku a odkazem, který ho jedním kliknutím obnoví, poslané pár hodin po opuštění. Slevu do první zprávy nedávejte. Jakmile se rozkřikne, že opuštěný košík znamená do druhého dne kupón, naučíte lidi košíky opouštět schválně — slevu si nechte jako poslední pokus, a ne pro každého. Zachráníte tímhle způsobem menšinu košíků, spíš jednotky procent; bývá to ale nejlevněji získaná objednávka, jakou e-shop má, protože zákazník i zboží už byli vybraní. Jak takové zprávy stavět a co do nich psát, najdete v článku o e-mail marketingu.
Nejste si jistí, jestli to děláte správně? Vstupní SEO audit u mě máte zdarma.
Kde přesně lidé padají, řeknou data
Míra opuštění košíku je jedno číslo za celou cestu: košík → zahájení pokladny → doprava a platba → objednávka. Užitečné to začne být, až když vidíte jednotlivé kroky. Když lidé houfně mizí u kroku s dopravou, víte, co spravit první; když u platby, hledejte chybějící metodu nebo chybu. Standardní nastavení GA4 vám kroky pokladny samo neukáže — je potřeba je doměřit vlastními událostmi v GA4.
A počítejte s tím, že nákup není jedna návštěva: člověk si košík naplní v tramvaji z telefonu a zaplatí večer u počítače. Než z dat vyhlásíte problém pokladny, ověřte si, jestli se vám jen nerozpadla cesta zákazníka mezi zařízení.
Časté otázky
Jaká míra opuštění košíku je normální?
Průměr napříč studiemi vychází kolem 70 %. Důležitější než srovnávání s cizími čísly (každý měří trochu jinak — od vložení do košíku, nebo až od zahájení pokladny) je vlastní trend: měřte pořád stejným způsobem a srovnávejte se sami se sebou po měsících. Samotná pokladna, tedy od zahájení k dokončené objednávce, má mít ztráty výrazně nižší než celý košík.
Má se pokladna otevírat v novém okně nebo na jiné adrese?
Ne. Každé přehození do nového okna nebo na cizí doménu je moment zaváhání a mobilní prohlížeč navíc okno občas ztratí úplně. Výjimkou jsou platební brány — přesměrování na bránu je standard a zákazníci ho u placení čekají. Jen si pohlídejte, že se z brány spolehlivě vrací na potvrzení objednávky, i když platbu zruší.
Má pokladna vliv na SEO?
Přímý skoro žádný. Stránky pokladny bývají před vyhledávači zavřené a Google podle nich pozice nepočítá. Nepřímo je to ale největší páka na to, aby se návštěvnost proměnila v tržby: být vidět na dotazy, které vedou do e-shopu, je k ničemu, když objednávky zadrhnou o tři zbytečná pole formuláře.
Pokladna se neopravuje podle pocitu
Sedm opuštěných košíků z deseti neznamená, že máte rozbitý e-shop — část z toho je obyčejné chování nakupujících. Smysl má zjistit, kolik z vašich ztrát připadá na opravitelné důvody, a začít u dopravy a povinné registrace: to jsou opravy s největším dopadem a obvykle nejmenší pracností.
U e-shopů beru audit z obou konců: jak web zákazníky přivádí a jestli je pokladna nechá zaplatit. Lít peníze do reklamy nad děravým trychtýřem je drahý zvyk — a jestli je díra spíš ve viditelnosti, nebo v posledních třech polích formuláře, se z dat pozná rychle.
Zdroje k faktům v článku:
- Průměrná míra opuštění košíku 70,22 % (průměr z 50 studií, aktualizace 22. 9. 2025), důvody opuštění vč. 43 % „jen jsem se díval", ideál 7–8 polí vs. průměrných ~15 (ověřeno 17. 7. 2026): baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
- Odhad 260 mld. USD ročně zachranitelných objednávek v USA a EU lepším checkoutem (ověřeno 17. 7. 2026): baymard.com/research/checkout-usability
