Vzorec vám dám hned, ať ho nemusíte hledat: celoživotní hodnota zákazníka = průměrná hodnota objednávky × počet nákupů za rok × počet let, po které u vás zákazník nakupuje. Zákazník, který u vás dvakrát do roka nechá 900 Kč a vydrží tři roky, má pro vás hodnotu 5 400 Kč. Zbytek je řemeslo: kde čísla vzít, proč počítat radši ze zisku než z obratu a hlavně co s výsledkem. Rozhoduje totiž, kolik si můžete dovolit zaplatit za získání nového zákazníka.
Co je celoživotní hodnota zákazníka
Celoživotní hodnota zákazníka (anglicky customer lifetime value) je částka, kterou u vás jeden zákazník utratí za celou dobu vašeho vztahu. Potkáte ji pod zkratkami CLV, LTV i CLTV a všechny znamenají totéž.
Smysl metriky je v tom, že jedna objednávka o zákazníkovi skoro nic neříká. Vezměte dva zákazníky e-shopu: první nakoupí jednou za 1 500 Kč a už se neukáže. Druhý začne objednávkou za 400 Kč, ale pak nakupuje každé dva měsíce tři roky, dohromady za víc než 7 000 Kč. Podle první objednávky vypadá cennější ten první. Podle celého vztahu to není žádné srovnání.
Kdo zná jen hodnotu objednávky, řídí marketing podle nejslabšího čísla, které má k dispozici. Proto se vyplatí těch pár minut počítání.
Výpočet krok za krokem (modelový příklad)
Všechna potřebná data najdete v administraci e-shopu, ve fakturaci nebo v účetnictví. Stačí posledních 12 měsíců. Ukážu to na modelovém e-shopu s krmivem pro psy; čísla jsou vymyšlená, ale řádově odpovídají menšímu českému e-shopu se spotřebním zbožím.
- Průměrná hodnota objednávky. Roční obrat děleno počtem objednávek: 2 000 000 ÷ 2 500 = 800 Kč.
- Frekvence nákupů. Počet objednávek děleno počtem unikátních zákazníků: 2 500 ÷ 1 000 = 2,5 nákupu za rok.
- Doba vztahu. Jediné číslo, které v administraci nenajdete. Podívejte se, kolik ze zákazníků, kteří nakoupili před třemi lety, u vás letos ještě nakoupilo. Kdo takovou historii nemá, odhadne: u spotřebního zboží bývají rozumným startem 2 až 3 roky.
CLV = 800 × 2,5 × 3 = 6 000 Kč.
Maržová varianta: počítejte v zisku
Těch 6 000 Kč je obrat. Reklamu ale neplatíte z obratu, platíte ji ze zisku. Proto výsledek vynásobte hrubou marží: při marži 30 % vám jeden zákazník přinese 6 000 × 0,3 = 1 800 Kč zisku. S tímhle číslem budu pracovat dál.
Existují i přesnější modely: počítají s odlivem zákazníků nebo s tím, že koruna dnes má větší cenu než koruna za tři roky. Pokud máte analytika, ať si s nimi pohraje. Malé firmě stačí varianta výše — to, že část zákazníků časem odejde, v ní hrubě pokrývá už samotný odhad doby vztahu.
Většina webů, které mi projdou rukama, ztrácí návštěvnost kvůli třem až pěti chybám. Které brzdí ten váš? Pošlete mi adresu a do 48 hodin to víte. Ručně, zdarma a bez závazku.
Kolik si můžete dovolit za nového zákazníka
Druhá polovina rovnice se jmenuje CAC (customer acquisition cost): všechno, co za měsíc utratíte za marketing, děleno počtem nových zákazníků. Utratíte 30 000 Kč a přivedete 75 nových zákazníků? CAC je 400 Kč.
A teď obě čísla vedle sebe. Zisk z první objednávky dělá v našem modelu 240 Kč (800 Kč × 30 % marže). Při pohledu na samotnou první objednávku proděláváte na každém novém zákazníkovi 160 Kč a logický závěr zní: vypnout kampaň. Přes CLV vypadá stejná kampaň úplně jinak: zákazník za dobu vztahu přinese 1 800 Kč zisku, takže 400 Kč na jeho získání se vrátí víc než čtyřikrát.
Ve světě předplatných a softwaru se traduje, že zdravý poměr CLV : CAC je aspoň 3 : 1 (počítáno ze zisku). Berte to jako hrubé vodítko, ne jako zákon; každý obor má jinou marži i jinou dobu vztahu. Mnohem horší než nedokonalý poměr je neznat ani jedno z těch dvou čísel.
Tady se metrika potkává s mojí prací. Když se mě majitel firmy zeptá, jestli se mu vyplatí SEO, nebo PPC, bez znalosti CLV mu odpovím jen obecně. S ní se z otázky stane počítání: víte, kolik smí nový zákazník stát, a kanály srovnáte podle ROAS a návratnosti investice. U klientů se mi opakovaně stává, že rozpočet na marketing vznikl kdysi odhadem — a první hrubý výpočet CLV s ním pohne víc než jakékoli ladění kampaní.
Jak celoživotní hodnotu zvednout
Matematicky můžete zvednout kterýkoli ze tří členů vzorce. V praxi bývá nejlepší začít tady:
Dotáhněte zákazníka k druhému nákupu. Největší díra bývá mezi prvním a druhým nákupem: kdo nakoupil jednou, do měsíce na vás zapomene. Pomáhá poděkování s kuponem na příští nákup, vzorek jiného produktu v balíku nebo zpráva s návodem, jak z koupené věci dostat víc. Druhý nákup je zároveň nejlepší předpověď třetího.
Postavte si vlastní e-mailový seznam. Za reklamu platíte při každém oslovení znovu; e-mail na vlastní seznam vás nestojí skoro nic a vrací zákazníky, kdykoli potřebujete. Jak seznam budovat a co do něj posílat, píšu v článku o e-mail marketingu.
Prodlužte vztah. Vstřícně vyřízená reklamace udělá pro dobu vztahu často víc než věrnostní program. U spotřebního zboží funguje předplatné se slevou: zákazník neřeší, kdy objednat, a vy máte frekvenci nákupů jistou.
Chcete vědět, jak je na tom váš web doopravdy? Audit zdarma — ručně, do 48 hodin.
Kdy vám CLV moc neřekne
- Jednorázové nákupy. Svatební fotograf nebo firma na rekonstrukce koupelen žádný opakovaný vztah nebuduje; zákazník přijde jednou za mnoho let. Hodnota zákazníka se tu skládá z hodnoty zakázky a z doporučení, která přinese. Sledujte tyhle dvě věci a CLV nechte e-shopům.
- Průměr přes celou firmu. Pár velkých zákazníků zkreslí průměr k nepoznání: jeden velkoodběratel za 200 000 Kč ročně vedle stovky drobných udělá z CLV číslo, které neplatí ani pro jednu skupinu. Počítejte zvlášť aspoň pro velké a malé zákazníky, ideálně i podle kanálu, kterým přišli.
- Falešná přesnost. Malá firma nepotřebuje model na dvě desetinná místa. Hrubý odhad z loňských faktur změní rozhodování úplně stejně a máte ho za odpoledne, ne za kvartál.
Časté otázky
Je rozdíl mezi CLV a LTV?
Není. Customer lifetime value a lifetime value označují stejnou metriku, jen si různé nástroje a učebnice vybraly různé zkratky; potkáte i CLTV. Když porovnáváte čísla ze dvou zdrojů, ověřte si jediné: jestli obě počítají z obratu, nebo ze zisku.
Kde vezmu dobu vztahu, když mám firmu teprve rok?
Odhadem, a nevadí to. Začněte klidně dvěma roky a k číslu se vraťte, až budete mít vlastní historii. Užitečný mezikrok: spočítejte, kolik z prvních zákazníků nakoupilo i podruhé. Retence po prvním nákupu vám o budoucí době vztahu řekne víc než oborové tabulky.
Má CLV smysl i pro služby, nebo jen pro e-shopy?
Pro služby často větší. Účetní s paušálem 2 000 Kč měsíčně a průměrnou spoluprací pět let má celoživotní hodnotu zákazníka 120 000 Kč — a málokdo z poskytovatelů služeb o sobě takhle přemýšlí. Právě u služeb s měsíční platbou dává vysoké CLV prostor investovat do získání zákazníka víc, než se na první pohled zdá.
Stačí faktury za loňský rok
Nepotřebujete nový nástroj ani konzultanta. Vezměte loňský obrat, počet objednávek a počet zákazníků, odhadněte dobu vztahu a za deset minut máte číslo, které změní pohled na celý marketingový rozpočet. Hrubé, ale vaše.
Až ho budete mít, položte ho vedle částky, kterou dnes platíte za jednoho nového zákazníka. Kdyby vám akvizice vycházela draho: nejlevnější nový zákazník bývá dlouhodobě ten, který si vás ve vyhledávání najde sám. Jak daleko na něj má váš web, vám prozradí SEO audit — a protože je zdarma, vaše náklady na akvizici nezvedne ani o korunu.
