Článků na webu přibývá, a návštěvnost stojí, nebo dokonce klesá. Bývá to skoro vždycky stejně: hrstka stránek vozí většinu návštěv a zbytek webu jen leží. Přesně na tohle je obsahový audit (anglicky content audit). Projdete všechno, co na webu máte, a u každé stránky podle dat rozhodnete: smazat, vylepšit, sloučit, nebo nechat být.
V tomhle návodu vám ukážu, jak obsahový audit udělat krok za krokem, s nástroji zdarma. A na konci poctivě přidám i to, kdy už na něj jeden člověk nestačí.
Co je obsahový audit
Obsahový audit je systematická kontrola všech stránek webu podle dat: u každé stránky zjistíte, jak si vede ve vyhledávání a co na ní dělají návštěvníci, a rozhodnete, co s ní dál. Výsledkem je konkrétní seznam úkolů: tyhle stránky smazat, tyhle přepsat, tamty sloučit do jedné.
Proč se s tím párat:
- Google posuzuje kvalitu webu i jako celku. Hromada slabých stránek umí stáhnout dolů i ty dobré.
- Nejrychlejší výsledky bývají v opravě článků, které se už zobrazují na 5.–20. pozici a nikdo na ně nekliká. Nový obsah je proti tomu běh na delší trať.
- Odhalíte kanibalizaci: články, které soupeří samy mezi sebou o stejné dotazy.
- Přestanete platit za nový obsah, když je problém ve starém.
Kdy má obsahový audit webu smysl
Nemusíte čekat na katastrofu. Tohle jsou situace, kdy bych ho udělala určitě:
- Organická návštěvnost postupně klesá a nevíte proč.
- Máte na webu desítky až stovky článků a nikdo už přesně neví, co v nich je.
- Několik článků se točí kolem stejného tématu a ve výsledcích se střídají.
- Roky se publikovalo „kvůli SEO" a texty tomu odpovídají.
- Chystáte redesign nebo přechod na jiný systém. Stěhovat balast na nový web je škoda práce.
Co budete potřebovat
Na menší web vám stačí věci zdarma:
- Google Search Console — kliky, imprese a pozice pro každou stránku. Páteř celého auditu.
- Google Analytics 4 — návštěvnost a konverze.
- Tabulka (Google Sheets nebo Excel).
U větších webů se hodí crawler na kompletní seznam stránek (Screaming Frog zvládne zdarma do 500 URL) a nástroj na hromadné stažení dat, třeba Marketing Miner.
Nechce se vám tohle všechno řešit vlastními silami? Přesně tyhle věci dělám za majitele firem každý den. Pošlete mi adresu webu a do 48 hodin víte, co vás v Googlu brzdí a co bych opravila jako první — zdarma a bez závazku.
Obsahový audit webu krok za krokem
1. Sepište všechny stránky. Zdrojem je sitemapa, export z redakčního systému, nebo crawler. Každá URL = jeden řádek v tabulce.
Sloupců doporučuju málo: URL, téma (hlavní dotaz), kliky a imprese za 12 měsíců, průměrná pozice, konverze, datum poslední úpravy a sloupec Rozhodnutí. Viděla jsem tabulky auditu o čtrnácti sloupcích. Nedožily se konce. Čím víc sloupců, tím menší šance, že audit dokončíte.
2. Doplňte data. V Search Console si v přehledu Výkon zapněte období 12 měsíců (kratší období vás oklame u sezónních témat) a vyexportujte data po stránkách. Z GA4 přidejte konverze. U stránek, které budete chtít mazat, si ještě ověřte, jestli na ně nevedou zpětné odkazy z cizích webů.
3. Projděte obsah očima. Data neuvidí všechno. Otevřete aspoň stránky, u kterých váháte, a ptejte se: platí to ještě? Nejsou tam mrtvé služby, staré ceny, loňské postupy? Neříká jiný článek na webu totéž?
4. Rozhodněte a naplánujte. U každé stránky vyplňte jedno ze čtyř rozhodnutí (rámec je níž) a rovnou i termín a kdo to udělá. Tabulka bez termínů je jen hezčí forma odkládání.
Smazat, vylepšit, sloučit, nebo nechat: rozhodovací rámec
Vylepšit je skoro vždycky největší příležitost. Stránka na osmé pozici s impresemi už Googlu za něco stojí, jen nepřesvědčila. Doplňte přímou odpověď na dotaz, kvůli kterému se zobrazuje, zaktualizujte fakta a přepište titulek tak, aby odpovídal tomu, co člověk hledá. Jak na to podrobně, popisuju v článku o přepracování obsahu. Ačkoliv v SEO nejde nic zaručit, musím říct, že oprava stránek s impresemi bez kliků patří k pracím s nejjistějším výsledkem. Typicky se projeví za 2 až 4 měsíce a v Search Console to uvidíte černé na bílém.
Sloučení řeší kanibalizaci. Poznáte ji v Search Console: v přehledu Výkon klikněte na konkrétní dotaz a pak na záložku Stránky. Když se tam střídají dvě URL a pozice poskakuje, články si konkurují. Vyberte silnější, přeneste do něj to nejlepší ze slabšího a ze staré adresy udělejte 301 přesměrování.
Mazání je v pořádku, ale ne podle pocitu. Tři věci si pohlídejte:
- Sezónní obsah vypadá v květnu mrtvý a v listopadu vydělává. Proto ta data za celých 12 měsíců.
- Stránku se zpětnými odkazy nemažte bez přesměrování, přišli byste o její sílu.
- Kontakt, obchodní podmínky nebo stránky o firmě nesuďte podle návštěvnosti. Mají jinou práci.
Nejčastější chyby, které audit obsahu pohřbí
- Mazání podle stáří. Starý článek, který vozí návštěvy, je to nejcennější, co na webu máte. Rozhodují data, ne datum.
- Smazání bez přesměrování. Každá smazaná URL, na kterou něco odkazuje, si zaslouží 301 na příbuznou stránku.
- Audit skončí tabulkou. Nejčastější konec ze všech. Rozhodnutí bez termínu a bez člověka, který ho provede, se nestane.
- Všechno se přepisuje najednou. Začněte u stránek s největšími impresemi a nejmenšími kliky. Tam je výsledek nejblíž.
Chcete vědět, jak je na tom váš web doopravdy? Audit zdarma — ručně, do 48 hodin.
Kdy na to jeden člověk nestačí
Budu k vám upřímná. Blog s padesáti články zvládnete podle tohohle návodu sami a nic za to nedáte. Jsou ale situace, kdy se svépomocný audit nevyplatí:
- Web má stovky až tisíce URL a rozhodnutí o mazání může reálně ublížit.
- Návštěvnost spadla po aktualizaci Googlu a není jasné, jestli je problém v obsahu, v technice, nebo v odkazech. To z jedné tabulky nepoznáte.
- E-shop, kde se o pozice perou kategorie s články. Tam se špatným sloučením nebo smazáním dá nadělat víc škody než užitku.
A ještě jedna věc: tabulka vám řekne, co je slabé. Neřekne vám, proč, a co přesně napsat jinak. Na to už potřebujete zkušenost.
Jestli si nejste jistí, jestli váš web brzdí obsah, nebo něco úplně jiného, podívám se na něj. Obsah kontroluju v rámci SEO auditu, který dělám zdarma: do 48 hodin víte, co opravit dřív a co počká, srozumitelně a bez žargonu.
Časté otázky
Jak často dělat obsahový audit?
U běžného firemního webu stačí jednou ročně, u webu, kde se hodně publikuje, dvakrát. A menší kontrolu doporučuju po každé větší aktualizaci vyhledávání Googlu: rychle projít, jestli některé důležité stránky neztratily pozice.
Jak dlouho obsahový audit trvá?
Orientačně: blog do sta článků zvládnete svépomocí za den až dva soustředěné práce, samotné opravy pak podle rozsahu. U webů se stovkami URL počítejte spíš s týdny, hlavně kvůli realizaci rozhodnutí.
Kolik stojí obsahový audit?
Svépomocí nic než čas, Search Console i Analytics jsou zdarma. Ceny profesionálních auditů se liší podle velikosti webu natolik, že vám tu nenapíšu jedno číslo. U mě je kontrola obsahu součástí SEO auditu zdarma, takže první poctivou odpověď, jestli má váš web problém v obsahu, dostanete bez placení.
Musím smazané stránky přesměrovat?
Pokud existuje příbuzná stránka, tak ano, přes 301. Pokud nic příbuzného nemáte, nechte URL vrátit chybu 404. Nepřesměrovávejte všechno na homepage, Google to stejně vyhodnotí jako chybovou stránku a návštěvníkovi to nepomůže.
Je lepší opravit staré články, nebo psát nové?
Většinou nejdřív opravit staré. Mají historii, často i zpětné odkazy, a Google je už zná. Nové články pište tam, kde vám téma úplně chybí. Kde přesně máte mezery oproti konkurenci, zjistíte konkurenčním auditem obsahu.
