Na vaší stránce stojí „2 990 Kč". Vy víte, že je to cena. Stroj, který stránku čte, si jistý být nemusí: stejné číslo může být cena, ušetřená částka nebo číslo modelu. Schema markup (česky strukturovaná data) jsou štítky ve zdrojovém kódu, které tuhle nejistotu ruší — stroji řeknou natvrdo: tohle je cena, tohle hodnocení, tohle otevírací doba. Návštěvník je nikdy neuvidí. Vyhledávač podle nich stránce rozumí.
Adresa článku slibuje „jazyk, kterým mluvíte s AI", a to chce upřesnit hned v úvodu. Schema je především jazyk pro vyhledávače; AI z něj taky čte, ale méně, než se dnes tvrdí. Hlavní odměnou za štítky zůstávají takzvané rich results, bohatší podoba výsledku ve vyhledávání. A právě u nich Google v posledních letech víc škrtal než přidával, takže se vyplatí vědět, které štítky v roce 2026 ještě něco přinesou.
Co schema markup je
Schema.org je společný slovník štítků. V roce 2011 se na něm domluvily Google, Microsoft, Yahoo a Yandex, aby si každý vyhledávač nevymýšlel vlastní formát; dnes slovník spravuje otevřená komunita a popisuje stovky typů věcí: firmu, produkt, článek, recept, koncert, pracovní inzerát. Podle čísel samotného projektu ho používá přes 45 milionů domén.
Technicky je to kus kódu navíc a píše se dvěma způsoby. Novější JSON-LD je samostatný blok v hlavičce stránky: nesahá do zbytku kódu a Google ho výslovně doporučuje, protože se nejsnáz udržuje. Starší microdata vpisují štítky přímo do HTML značek; potkáte je hlavně u e-shopových platforem (Shoptet takhle vypisuje produkty dodnes). Google čte obojí, takže formát řešte, jen když markup píšete ručně.
A jedno pravidlo platí od začátku: štítky smí popisovat jen to, co na stránce opravdu je. Schema není místo, kam napíšete, co byste mít chtěli. Je to strojová kopie viditelného obsahu.
Rich results: co ještě funguje a co skončilo
Odměna za správné štítky je rich result: váš výsledek ve vyhledávání dostane něco navíc proti obyčejnému modrému odkazu. Co Google v červenci 2026 v dokumentaci podporuje a reálně zobrazuje:
- hvězdičky hodnocení u produktů a recenzí (jak na ně, popisuju u rich snippetů),
- cenu a dostupnost u produktů,
- drobečkovou navigaci místo dlouhé syrové adresy,
- logo a údaje o firmě ve znalostním panelu,
- události, recepty, pracovní inzeráty a další speciality.
A co skončilo, přestože to spousta návodů dál slibuje:
- HowTo (návod s kroky přímo ve výsledku) zmizel z vyhledávání už v roce 2023.
- FAQ (rozbalovací otázky pod výsledkem) Google od roku 2023 ukazoval jen u státních a zdravotnických webů a 7. května 2026 vypnul i to. FAQPage markup dnes žádný viditelný efekt nepřinese; jestli ho na webu máte, nevadí, ale nasazovat ho kvůli slibům z roku 2022 nemá smysl. Kdy má FAQ schema smysl i tak, mám v samostatném článku.
K tomu dvě věci, které Google píše ve své dokumentaci černé na bílém. Ani bezchybný markup bohatší výsledek nezaručuje — štítky vás dělají způsobilými, výběr je na Googlu. A pozice strukturovaná data nezvedají: rich result znamená nápadnější výsledek, tedy víc prokliků, ne lepší místo v pořadí.
SEO se dá naučit. Otázka je, jestli je to nejlepší využití vašeho času. Pošlete mi adresu webu a já vám zdarma řeknu, co bych na něm opravila jako první — vy se pak rozhodnete, jestli do toho půjdete sami, nebo se mnou.
A co ta AI?
Kolem strukturovaných dat a AI se přehání. Věta „bez schematu pro AI neexistujete" neobstojí: ChatGPT, Gemini i AI přehledy Googlu čtou hlavně běžný text stránky a odpovědi skládají z něj. Web bez jediného štítku se v AI odpovědích objevit může; web plný štítků s prázdným obsahem ne.
Co štítky pro AI reálně dělají: dodávají jednoznačnost. Název firmy, adresa, autor, cena — údaje, které by si stroj z textu musel domýšlet, má ve schematu bez hádání. Google z nich navíc plní svou databázi entit, ze které čerpají i jeho AI funkce. Je to pořádek v datech a rozumná pojistka do budoucna. Čím se do odpovědí chatbotů dostanete doopravdy, popisuju v článku o AI citacích.
Čtyři štítky, které malé firmě dávají smysl
Slovník má stovky typů, běžný web využije čtyři.
Organization je vizitka firmy: oficiální název, logo, kontakt a přes vlastnost sameAs odkazy na vaše profily (mapy, sociální sítě, katalogy). Patří na hlavní stránku a Google z ní čerpá do znalostního panelu: pomáhá mu spojit si web, firmu a všechny její výskyty po internetu do jedné entity.
LocalBusiness je totéž pro firmy s provozovnou, navíc s adresou, otevírací dobou a telefonem. Detaily včetně příkladu kódu najdete v článku o LocalBusiness schematu.
Product je u e-shopu prakticky povinnost: z těchhle štítků (cena, dostupnost, hodnocení) se skládají produktové výsledky s cenovkou. Většina platforem ho generuje sama — základy popisuju u Product schematu a co Google u e-shopů vyžaduje navíc, jsem rozepsala ve strukturovaných datech pro e-shopy.
Article a BreadcrumbList patří k blogu: článek dostane autora a datum, drobečková navigace ukáže ve výsledku strukturu webu. Obojí je drobnost a obojí bývá zadarmo, když to umí šablona.
Jak zjistit, co už váš web má
Ne čtením zdrojového kódu. Microdata jsou roztroušená po atributech HTML a v kódu se snadno přehlédnou — na Shoptetu třeba žádný produktový blok JSON-LD nenajdete, a štítky tam přesto jsou.
Spolehlivá kontrola je Rich Results Test přímo od Googlu: vložíte adresu stránky a vidíte, které štítky Google našel, které jsou platné a co jim chybí. Otestujte jednu stránku od každého typu (hlavní stránku, produkt, článek) a máte obrázek o celém webu. Hromadně pak chyby hlídá Search Console v sekci Vylepšení, ta je hlásí za celý web najednou.
Jak schema přidat
V tomhle pořadí, od nejlevnějšího:
- Zjistěte, co už máte. Moderní šablony a platformy generují základ samy; není výjimka, že web má polovinu štítků, o kterých majitel neví.
- Zapněte, co umí váš systém. SEO pluginy pro WordPress vypisují Article, Breadcrumb i Organization po pár kliknutích v nastavení; e-shopové platformy mají produktové štítky vestavěné.
- Zbytek doplňte ručně jako JSON-LD. Blok stačí vložit do hlavičky stránky; jde to i přes Google Tag Manager, protože dynamicky vložený JSON-LD Google přečte. Takhle vypadá minimum pro místní firmu:
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "LocalBusiness",
"name": "Pekárna U Mostu",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"streetAddress": "Nábřežní 12",
"addressLocality": "Olomouc",
"postalCode": "779 00"
},
"openingHours": "Mo-Sa 06:00-12:00",
"url": "https://www.priklad.cz"
}
Po nasazení stránku protáhněte Rich Results Testem. Bez toho třetí krok nepovažujte za hotový.
Čtyři chyby, které potkávám nejčastěji
- Štítky na něco, co na stránce není. Hodnocení 4,9 bez jediné viditelné recenze, cena, kterou návštěvník nikde nenajde. Jediná věc na schematu, za kterou hrozí postih: ruční akce v Search Console. K ní pro pořádek: web kvůli ní neklesne v pořadí, „jen" ztratí nárok na rich results.
- Markup, který zestárl. Ručně vložený JSON-LD nikdo neaktualizuje: na stránce je nová cena a otevírací doba, ve štítcích ty tři roky staré. Když se štítky se stránkou rozejdou, Google jim přestane věřit a bohatší výsledek stáhne.
- Zkopírovaný příklad i s cizími údaji. Kód z návodu vložený na web včetně cizího telefonu nebo názvu modelové firmy. Zní to absurdně, vídám to pravidelně.
- Nasazeno a nikdy neotestováno. Markup s rozbitou syntaxí Google celý ignoruje — a bez testu to nikdo nezjistí klidně roky.
Časté otázky
Kolik typů schematu může být na jedné stránce?
Klidně několik vedle sebe: produktová stránka běžně nese Product, BreadcrumbList a Organization zároveň. Google si přečte všechny a použije, co uzná za vhodné. Jen si štítky nesmí protiřečit navzájem ani se stránkou.
Za jak dlouho se změna štítků projeví?
Až Google stránku znovu projde, což bývá otázka dní až týdnů podle velikosti webu. U jednotlivé důležité stránky to urychlíte v Search Console: Kontrola adresy URL a žádost o indexaci.
Platí schema.org i pro jiné vyhledávače než Google?
Ano, slovník vznikl právě jako společný standard — u zrodu byl i Microsoft, takže s ním počítá Bing, a čtou ho další služby. Liší se ale, co z něj který vyhledávač zobrazí; pravidla zobrazování popsaná v tomhle článku platí pro Google.
Chcete vědět, jak je na tom váš web doopravdy? Audit zdarma — ručně, do 48 hodin.
Jednou nasadit, občas zkontrolovat
Strukturovaná data patří k pracím, které se udělají jednou a pak jen občas zkontrolují. Nečekejte od nich skok v pozicích; čekejte výsledek vyhledávání, který vypadá k světu, a data, ve kterých mají stroje jasno.
Rich Results Test si přitom pustíte sami a zdarma. Co vám neřekne: jestli štítky sedí k obsahu, jestli nechybí tam, kde by pomohly, a jestli slabá viditelnost webu vůbec souvisí se štítky, nebo má příčinu jinde. Právě tohle širší čtení dostanete v auditu — strukturovaná data jsou v něm jen jednou kapitolou z mnoha, a často ne tou rozhodující.
Zdroje k faktům v článku:
- Vypnutí FAQ rich results k 7. 5. 2026 a odstranění dokumentace; HowTo odstraněno z výsledků 2023; FAQ od 2023 jen státní a zdravotnické weby (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/updates
- Galerie aktuálně podporovaných rich results (Article, Breadcrumb, Local business, Organization, Product, Review snippet…) (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/search-gallery
- Google doporučuje JSON-LD a čte i dynamicky vložený JSON-LD (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
- Pravidla strukturovaných dat: markup jen na viditelný obsah, ruční akce znamená ztrátu rich results (ne pozic), rich results nejsou garantované (ověřeno 16. 7. 2026): developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
- Schema.org: založeno Googlem, Microsoftem, Yahoo a Yandexem, přes 45 mil. domén (ověřeno 16. 7. 2026): schema.org
- Shoptet vypisuje Product schema jako microdata (ověřeno 16. 7. 2026 na demo obchodě platformy): classic.shoptet.cz
