Marketingový trychtýř (anglicky marketing funnel, potkáte i výraz marketingový tunel) je model cesty zákazníka: od chvíle, kdy o vaší firmě poprvé slyší, až po nákup. Nahoře do něj vstupují stovky lidí, kteří vás někde zahlédli. Dole z něj vyjde hrstka těch, kteří nakoupí. A všechno důležité se odehrává mezi tím.
Malé upřesnění hned v úvodu: nejsem lektorka marketingu, jsem SEO konzultantka. Trychtýře svých klientů ale vídám denně v datech, a to přesně v místě, kudy do nich lidé nejčastěji vstupují: ve vyhledávání. Z té praxe vám chci předat dvě věci. Zaprvé, trychtýř má i vaše firma, přestože jste ho nikdy nekreslili. Zadruhé, většinu teorie, která se kolem něj přednáší, malá firma vůbec nepotřebuje.
Co je marketingový trychtýř
Trychtýř popisuje, co se musí stát, než cizí člověk nakoupí: dozví se o vás, uvěří vám a rozhodne se. V každém kroku část lidí odpadne. Někdo řešení nepotřebuje, někoho přebere konkurence, někdo nákup odloží a už se nevrátí. Proto ten tvar: nahoře široký, dole úzký.
K čemu je takový obrázek dobrý? Ukáže vám, kde přesně zákazníky ztrácíte. Firma, o které nikdo neví, má úplně jiný problém než firma, na jejíž web chodí tisíc lidí měsíčně a nikdo nepoptá. První potřebuje viditelnost, druhá důvěru a jednodušší cestu k objednávce. Bez rozdělení na fáze se obojí slije do jednoho bezradného „marketing nám nefunguje".
Žádná novinka to mimochodem není. Základem je reklamní model AIDA, starý přes sto let. Změnilo se hlavně místo, kde se fáze odehrávají: dřív u pultu a v novinách, dnes z velké části ve vyhledávání a na vašem webu.
Jedno upozornění, ať model nepřeceníte: trychtýř je pomůcka, ne mapa. Skutečný zákazník fáze přeskakuje, vrací se, půl roku mlčí a pak objedná během večera. To je v pořádku. Model nemá předpovídat chování každého člověka. Má vám utřídit, co na cestě k nákupu nesmí chybět.
Tři fáze trychtýře (TOFU, MOFU, BOFU)
V článcích o marketingu narazíte na zkratky TOFU, MOFU a BOFU (top, middle a bottom of funnel, tedy vršek, střed a dno trychtýře). Za učeně znějícími zkratkami se skrývají tři obyčejné otázky v hlavě zákazníka:
Představte si podlaháře. Nahoře v trychtýři je člověk, který večer zadá do Googlu „vrže plovoucí podlaha co s tím" a najde srozumitelný článek o tom, čím to bývá. Uprostřed je tentýž člověk o týden později: zjistil, že svépomocí to nespraví, a prohlíží si recenze a fotky zakázek. Dole vyplňuje poptávkový formulář. A jestli se z něj stane zákazník, rozhodne i to, zda mu podlahář odpoví do druhého dne, nebo za týden.
Nejčastější chyba, kterou na webech vídám: celý web mluví jen na lidi v poslední fázi. Objednejte se, kontaktujte nás, ceník. Jenže většina návštěvníků je teprve nahoře. Přišli se zeptat, ne nakoupit. Když pro ně na webu nic není, odejdou se zeptat jinam a příště nakoupí tam.
SEO se dá naučit. Otázka je, jestli je to nejlepší využití vašeho času. Pošlete mi adresu webu a já vám zdarma řeknu, co bych na něm opravila jako první — vy se pak rozhodnete, jestli do toho půjdete sami, nebo se mnou.
Jak vypadá trychtýř u malé české firmy
Dobrá zpráva: nezačínáte na zelené louce. Nějaký trychtýř už máte, protože lidé vás už teď nacházejí (nebo nenacházejí) ve vyhledávání, na mapách a přes doporučení. Prvním krokem není nic stavět, ale podívat se, jak ten současný vypadá a kudy teče.
U klientů to čtu ze Search Console. Dotazy, na které se web zobrazuje, se totiž samy skládají do trychtýře: nahoře „jak vyčistit fasádu svépomocí", dole „čištění fasády cena". Když web sbírá jen jeden typ dotazů, hned vidíte, které patro vám chybí. Podrobněji o tom píšu v článku co je SEO a proč vám zatím nepřivádí zákazníky.
Druhý vstup, který u malých firem často přivede víc zakázek než cokoliv jiného, je doporučení. Ani to není mimo vaši kontrolu. Doporučený zákazník si vás před zavoláním skoro vždycky ověří: vygooglí si firmu, mrkne na recenze a proletí web. Trychtýřem projde taky, jen rychleji.
A kudy to u malých firem nejčastěji teče?
- Nahoře: web neodpovídá na otázky, které lidé z vašeho oboru do vyhledávání zadávají. Do trychtýře pak vstupují u konkurence, která odpovědi má.
- Uprostřed: chybí recenze, fotky zakázek, reference. Návštěvník nemá podle čeho uvěřit, tak jde dál.
- Dole: poptávka je zastrčená v patičce, formulář chce osm údajů a na e-maily se odpovídá za tři dny. Člověk, který chtěl koupit, si to mezitím rozmyslel.
Všimněte si, že ani jedna z těch oprav nestojí na rozpočtu na reklamu. Stojí na čase a na tom, že se na svůj web podíváte očima zákazníka.
B2B marketingový trychtýř
Prodáváte firmám? Fáze zůstávají stejné, mění se tři věci: rozhodování trvá týdny až měsíce, nerozhoduje jeden člověk a zakázek je málo, zato velkých. Z toho plyne pár praktických rozdílů.
Obsah uprostřed trychtýře musí unést odbornou kontrolu. V B2B si vás neověřuje zákazník podle hvězdiček, ale technolog, nákupčí nebo jednatel podle referencí. Případové studie s čísly a jmény fungují, obecné sliby ne.
Web čtou lidé, které nikdy nepotkáte. Váš obchodník mluví s jedním člověkem, jenže ten nabídku uvnitř firmy posílá dál. Stránka s referencemi a popisem, jak spolupráce probíhá, v tu chvíli prodává za vás.
Vstupem bývá i tady vyhledávání. B2B neznamená, že se negooglí. Poptávce často předchází dotaz typu „výroba forem na zakázku" nebo „kovoobrábění kooperace". Kdo na taková slova není k nalezení, pro část trhu neexistuje.
Dole není košík, ale poptávka a schůzka. O to víc rozhoduje rychlost a kvalita první odpovědi.
Měření je v B2B ošidné: při jednotkách poptávek měsíčně nemá počítání procent smysl. Úplně stačí vést si evidenci, odkud každá poptávka přišla a jak dopadla. Zpočátku v tabulce, později třeba v CRM. Po roce máte přehled, který vám žádná statistika návštěvnosti nedá. A protože nákupní cyklus je dlouhý, vyplatí se zůstat v kontaktu s firmami, které ještě nekupují. Poctivé řemeslo na tohle je newsletter: občasná užitečná zpráva, díky které si na vás za půl roku vzpomenou.
Kterou část teorie klidně přeskočte
Kolem trychtýře vyrostl celý průmysl kurzů a nástrojů. Tohle z něj malá firma podle mě nepotřebuje:
- Modely s osmi fázemi a novými názvy. Flywheel, smyčky, „see-think-do-care". Pro marketingové oddělení korporace zajímavé, pro vás jen další slova pro tytéž tři otázky.
- Honbu za dokonalou atribucí. Zjistit, který kanál „může" za každou objednávku, se nedaří ani velkým hráčům. Zákazník viděl příspěvek, pak vás vygooglil a nakonec přišel z e-mailu. Netrapte se tím a ptejte se zákazníků přímo, jak vás našli.
- Automatizaci na začátku. Skórování leadů, automatické sekvence a drahé platformy dávají smysl, až když máte co automatizovat. Do té doby je zvládne poznámka v kalendáři.
Co naopak potřebujete, se vejde do čtyř bodů: být k nalezení, dát lidem důvod věřit, nestavět poptávce do cesty překážky a ozvat se rychle. Zní to obyčejně. Taky to obyčejné je, a právě proto se to dá zvládnout bez marketingového oddělení.
Chcete vědět, jak je na tom váš web doopravdy? Audit zdarma — ručně, do 48 hodin.
Jak trychtýř postavit a co na něm měřit
Postup, který doporučuju klientům:
- Projděte cestu svého zákazníka. Zeptejte se posledních pěti: jak jste nás našli, co vás přesvědčilo, co vás málem odradilo? Pět takových rozhovorů vám o vašem trychtýři řekne víc než kterýkoliv kurz.
- Najděte nejslabší patro. Search Console ukáže, jestli vás lidé nacházejí. Návštěvnost webu ukáže, jestli u vás něco čtou. Počet poptávek ukáže, jestli z toho něco je. Jedno z těch tří čísel bývá viditelně nejhorší, a tam začněte.
- Opravte jedno místo a změřte znovu. Žádný redesign celého webu. Jedno patro, jeden zásah, měsíc počkat, porovnat.
K měření vám dlouho vystačí tři čísla: návštěvnost z vyhledávání, počet poptávek nebo objednávek a poměr mezi nimi. Kdo chce jít hlouběji, v článku o KPI rozebírám, které ukazatele sledovat a které jsou jen na parádu. Jedno varování k tomu: nesrovnávejte se s „průměrnou konverzí" z internetových tabulek, každá vychází z jiného trhu a jiného vzorku. Srovnávejte se sami se sebou před měsícem. To je jediné srovnání, které vás posune.
Často kladené otázky
Co je marketingový trychtýř jednoduše?
Model cesty zákazníka od prvního kontaktu s firmou až k nákupu. Má tři fáze: člověk se o vás dozví, získá důvěru a nakoupí. Hlavní užitek trychtýře je, že vám ukáže, ve které fázi zákazníky ztrácíte.
Je marketingový tunel totéž co trychtýř?
Ano, obojí je překlad anglického funnel a myslí se tím stejný model. V češtině se víc ujal trychtýř (tvarem mu opravdu odpovídá), tunel vznikl spíš doslovným přebíráním z angličtiny. Hledat můžete pod oběma výrazy, najdete totéž.
Jaký je rozdíl mezi marketingovým a prodejním trychtýřem?
Marketingový trychtýř pokrývá cestu od prvního povědomí po projevený zájem, prodejní (sales funnel) navazuje: od poptávky přes nabídku k uzavření obchodu. V malé firmě obě části splývají v jeden proces. Upřímně, důležitější než názvosloví je, aby poptávka nezapadla a někdo na ni druhý den odpověděl.
Funguje trychtýř i pro e-shop?
Funguje, jen bývá kratší: od prvního kontaktu k objednávce můžou uplynout minuty. O to větší váhu má důvěra přímo v obchodě, tedy recenze, jasné podmínky dopravy a vrácení zboží. Jak dostat e-shop do vyhledávání, řeším v článku o SEO pro e-shopy.
Nejdřív se podívejte na vršek
Když mi majitel firmy řekne, že mu marketing nefunguje, bývá závada nejčastěji úplně nahoře: do trychtýře skoro nikdo nevstupuje, protože firmu ve vyhledávání lidé nenajdou. Všechno pod tím pak vypadá rozbitě, i když třeba není. Za 14 let praxe jsem to viděla mnohokrát.
Jestli chcete vědět, jak vršek vašeho trychtýře vypadá, pošlete mi adresu webu — audit dělám zdarma. Během 48 hodin ho ode mě máte popsaný: na jaká slova vás lidé hledají, kudy vám zákazníci utíkají a čím bych začala já.
