Marketingový trychtýř: Jak provést zákazníka od zájmu k nákupu

V roce 2025 jsem konzultovala pro malou účetní firmu. Majitel si stěžoval: "Mám stovky návštěvníků na webu, ale nikdo si neobjedná konzultaci."

Podívala jsem se na jeho web. Problém byl jasný. Na homepage nabízel rovnou "Objednejte si účetnictví za 5 000 Kc měsíčně". Jenže většina návštěvníků přišla z článku "Jak podat daňové přiznání" a hledala informace, ne službu.

Chyběl mu marketingový trychtýř (marketing funnel) — systém, který návštěvníky postupně provede od prvního kontaktu až k objednávce.

Po třech měsících jsme trychtýř vybudovali. Výsledek? Míra konverze vzrostla z 0,3 % na 2,8 %. Při stejné návštěvnosti to znamenalo 9× více poptávek. Pro kontext: průměrná míra konverze webů se pohybuje mezi 2–3 %, takže jsme se dostali nad průměr (WordStream, 2026).

Co je marketingový trychtýř (marketing funnel) jednoduše

Marketingový trychtýř (marketing funnel) je model, který popisuje cestu zákazníka od prvního setkání s vaší firmou až po nákup. Představte si ho jako systematický proces, kde postupně "zahříváte" cizí lidi a měníte je v platící zákazníky.

Není to nic složitého. Je to prostě odpověď na otázku: Co musí zákazník vědět, cítit a udělat, než si koupí můj produkt nebo službu?

Proč se mu říká trychtýř

Název trychtýř (funnel) vychází z vizuální podoby. Nahoře je široké hrdlo — sem vstupuje mnoho lidí, kteří o vás poprvé slyší. Dole je úzký výstup — sem se dostane jen část z nich, která skutečně nakoupí.

Vizuální diagram marketingového trychtýře:

        ┌─────────────────────────────────────────┐
        │      POVĚDOMÍ (Awareness)               │  ← Stovky lidí vás vidí
        │   Blog, sociální sítě, reklamy          │
        └─────────────────────────────────────────┘
                       ↓
           ┌───────────────────────┐
           │    ZÁJEM (Interest)   │  ← Desítky lidí se zajímají
           │  E-book, newsletter   │
           └───────────────────────┘
                       ↓
              ┌─────────────────┐
              │ ZVÁŽENÍ (Cons.) │  ← Jednotlivci zvažují nákup
              │ Webináře, demo  │
              └─────────────────┘
                       ↓
                 ┌───────────┐
                 │  NÁKUP    │  ← Konverze
                 │ Objednávka│
                 └───────────┘

V každé fázi část lidí odpadne. To je normální a očekávané. Statistiky ukazují, že v průměru 96 % návštěvníků webu odejde bez konverze (VWO, 2026) a pouze 3 % návštěvníků konvertuje při první návštěvě. Klíčem je optimalizovat každou fázi, aby odpadlo co nejméně relevantních zákazníků.

Historie a vývoj konceptu

Marketingový trychtýř není novinka. Vznikl už v roce 1898, kdy americký reklamní specialista E. St. Elmo Lewis popsal model AIDA: - Attention (Pozornost)

• Interest (Zájem)
• Desire (Touha)
• Action (Akce)

Od té doby se model vyvíjel. Dnes pracujeme s modernějšími verzemi, které zohledňují digitální marketing a komplexnější cesty zákazníka.

Důležité: Zákazník se dnes málokdy pohybuje lineárně. Může přeskakovat fáze, vracet se zpět, nebo se rozhodnout během jedné návštěvy. Trychtýř je spíše mentální model než přesná mapa.

3 fáze trychtýře (TOFU, MOFU, BOFU)

V praxi se marketingový trychtýř nejčastěji dělí na tři základní fáze. Každá má jiný cíl a vyžaduje jiný obsah.

TOFU: Přilákejte pozornost

TOFU (Top of Funnel) je vrchol trychtýře. Zde se snažíte oslovit co nejvíce lidí z vaší cílové skupiny.

Cíl: Budovat povědomí (awareness) a přilákat návštěvníky.

Typický zákazník v této fázi:

• Neví o vás
• Možná ani neví, že má problém
• Hledá obecné informace

Obsah pro TOFU:

• Blog články odpovídající na obecné otázky
• Příspěvky na sociálních sítích
• Infografiky a videa
• Podcasty a rozhovory

Příklad: Účetní firma píše článek "10 chyb, které dělají podnikatelé při daňovém přiznání". Čtenář si uvědomí, že možná dělá něco špatně. Začíná si uvědomovat problém.

Metriky TOFU:

• Návštěvnost webu
• Dosah na sociálních sítích
• Počet zobrazení obsahu

MOFU: Budujte důvěru

MOFU (Middle of Funnel) je střed trychtýře. Zde pracujete s lidmi, kteří už vás znají a mají zájem dozvědět se více.

Cíl: Vzdělávat, budovat důvěru a získat kontakt.

Typický zákazník v této fázi:

• Zná váš problém
• Hledá řešení
• Porovnává možnosti

Obsah pro MOFU:

• E-booky a průvodce ke stažení
• Webináře a online workshopy
• Případové studie
• Newsletter s hodnotným obsahem
• Srovnávací články

Příklad: Účetní firma nabízí "Bezplatný e-book: Kompletní checklist pro daňové přiznání OSVČ". Výměnou za e-mail dostane čtenář hodnotný obsah. Firma získá kontakt pro další komunikaci.

Metriky MOFU:

• Počet stažení materiálů
• Míra konverze na vstupní stránce
• Růst e-mailové databáze
• Bounce rate (míra okamžitého opuštění)

BOFU: Přesvědčte k nákupu

BOFU (Bottom of Funnel) je dno trychtýře. Zde konvertujete zájemce na platící zákazníky.

Cíl: Odstranit poslední pochybnosti a uzavřít obchod.

Typický zákazník v této fázi:

• Ví, co chce
• Rozhoduje se mezi vámi a konkurencí
• Potřebuje poslední impuls

Obsah pro BOFU:

• Bezplatné konzultace nebo demo
• Detailní ceník a kalkulačky
• Reference a recenze zákazníků
• Garance a FAQ
• Časově omezené nabídky

Příklad: Účetní firma nabízí "30minutovou konzultaci, kde zhodnotíme vaši situaci". Zákazník si ověří, že firma rozumí jeho potřebám. Pokud sednou, objedná si službu.

Metriky BOFU:

• Počet objednávek
• Míra konverze z leadu na zákazníka
• Průměrná hodnota objednávky
• CTR na prodejních stránkách

Jak vytvořit trychtýř pro vaši firmu (krok za krokem)

Teď se dostáváme k praktické části. Jak vybudovat trychtýř, který skutečně funguje?

Krok 1: Pochopte svého zákazníka

Než začnete cokoliv tvořit, musíte vědět:

• Kdo je váš ideální zákazník?
• Jaké má problémy a bolesti?
• Kde hledá informace?
• Co ho přesvědčí k nákupu?

Praktický tip: Promluvte si s 5-10 stávajícími zákazníky. Zeptejte se: "Jak jste nás našli? Co vás přesvědčilo? Jaké jste měli pochybnosti?"

Krok 2: Zmapujte cestu zákazníka

Napište si, jakou cestou prochází váš typický zákazník:

1. Kde se o vás dozví? (TOFU)
2. Co ho přesvědčí, že máte řešení? (MOFU)
3. Co potřebuje vědět před nákupem? (BOFU)

Krok 3: Vytvořte obsah pro každou fázi

Nemusíte mít desítky článků. Začněte s jedním silným obsahem pro každou fázi:

• 1 blog článek pro TOFU
• 1 lead magnet pro MOFU
• 1 prodejní stránka pro BOFU

Krok 4: Propojte fáze

Každý kus obsahu musí vést k dalšímu kroku:

• Blog článek → výzva k akci (CTA) na stažení e-booku
• E-book → pozvánka na konzultaci
• Konzultace → nabídka služby

Trychtýř pro služby (konzultant, agentura)

Služby vyžadují více důvěry než produkty. Zákazník si nemůže službu "vyzkoušet" před nákupem.

Příklad trychtýře pro marketingovou agenturu:

TOFU:

• Blog: "Jak zvýšit prodeje pomocí online marketingu"
• SEO optimalizace na klíčová slova vašeho oboru
• Příspěvky na LinkedIn s praktickými tipy

MOFU:

• E-book: "Marketingová strategie pro malé firmy (šablona)"
• Webinář: "5 marketingových chyb, které vás stojí zákazníky"
• Newsletter s případovými studiemi

BOFU:

• Bezplatný audit webu nebo marketingu
• 30minutová konzultace zdarma
• Případová studie podobné firmy + cenová nabídka

Klíč k úspěchu: Demonstrujte svou odbornost ještě před prodejem. Pokud je váš bezplatný obsah kvalitní, zákazník si řekne: "Když tohle dávají zdarma, co teprve za peníze?"

Pro inspiraci, jak lépe porozumět svému trhu, doporučuji provést analýzu konkurence.

Trychtýř pro e-shop

E-shopy mají výhodu — zákazník si může produkt koupit okamžitě. Trychtýř proto bývá kratší.

Příklad trychtýře pro e-shop s kosmetikou:

TOFU:

• Blog: "Jak vybrat správný krém podle typu pleti"
• Instagram s tipy na péči o pleť
• Pinterest s vizuálním obsahem

MOFU:

• Kvíz: "Zjistěte svůj typ pleti" (výměnou za e-mail)
• Sleva 10 % na první nákup pro odběratele newsletteru
• Recenze a srovnání produktů

BOFU:

• Produktové stránky s detailními informacemi
• Recenze zákazníků a fotky "před a po"
• Doprava zdarma nad 1 000 Kc
• Garance vrácení peněz

Klíč k úspěchu: U e-shopu je důležitá důvěra. Recenze, garance, jasné informace o dopravě a vrácení — to vše snižuje riziko nákupu. Průměrná míra opuštění košíku je 69,99 % (VWO, 2026), takže je důležité odstranit každou bariéru v nákupním procesu.

Obsah pro každou fázi trychtýře

Tady je přehledná tabulka obsahu, který funguje v jednotlivých fázích:

Důležitý tip: Vstupní stránky s jedinou výzvou k akci mají v průměru míru konverze 13,5 %, zatímco stránky s více CTA dosahují pouze 2,35 % (VWO, 2026). Méně je často více.

Tip pro tvorbu obsahu: Myslete na SEO copywriting — pište tak, aby vás lidé našli v Google a zároveň aby text přesvědčil ke konverzi.

Jak měřit trychtýř (klíčové metriky)

Co se neměří, to se nezlepšuje. Zde jsou metriky, které byste měli sledovat v každé fázi:

Metriky pro TOFU

• Návštěvnost webu — kolik lidí přichází?
• Organická návštěvnost — kolik lidí vás najde přes Google?
• Dosah na sociálních sítích — kolik lidí vidí váš obsah?
• Čas na stránce — čtou lidé vaše články?

Metriky pro MOFU

• Míra konverze na lead — kolik % návštěvníků se stane leady? Benchmark: vstupní stránky konvertují průměrně 2,35 %, nejlepší čtvrtina dosahuje 5,31 % (VWO, 2026)
• Cena za lead (CPL) — kolik stojí získání jednoho kontaktu?
• Míra otevření e-mailů — kolik % lidí otevře váš newsletter?
• Míra prokliků z e-mailu — kolik % klikne na odkazy?

Metriky pro BOFU

• Míra konverze na zákazníka — kolik % leadů nakoupí? Typická konverze z leadu na zákazníka je kolem 5 % (First Page Sage, 2026)
• Cena za akvizici (CAC) — kolik stojí získání jednoho zákazníka?
• Průměrná hodnota objednávky (AOV) — kolik zákazník utratí?
• Návratnost investice (ROI) — kolik vyděláte na každé koruně investované do marketingu?

Kde měřit

• Google Analytics 4 — návštěvnost, konverze, chování na webu
• Google Search Console — výkon v organickém vyhledávání
• E-mail marketing nástroj (Mailchimp, Brevo) — e-mailové metriky
• CRM systém — sledování leadů a zákazníků

5 častých chyb při tvorbě trychtýře

Za roky jsem viděla desítky nefunkčních trychtýřů. Zde jsou nejčastější chyby:

1. Přeskakování fází

Chyba: Nabízíte prodej lidem, kteří vás teprve objevili.

Příklad: Reklama na Facebooku vede přímo na prodejní stránku s cenou 50 000 Kc. Studený kontakt nikdy nekoupí.

Řešení: Nejdřív vzdělávejte (TOFU), pak budujte vztah (MOFU), teprve pak prodávejte (BOFU).

2. Žádná výzva k akci (CTA)

Chyba: Máte skvělý obsah, ale neříkáte lidem, co mají udělat dál.

Příklad: Blog článek končí tečkou. Žádné "Stáhněte si e-book", žádné "Přihlaste se k newsletteru".

Řešení: Každý kus obsahu musí mít jasnou výzvu k akci (CTA) vedoucí k další fázi trychtýře.

3. Příliš mnoho kroků

Chyba: Zákazník musí projít 10 kroků, než se dostane k nákupu.

Příklad: Blog → E-book → Webinář → Newsletter → Další webinář → Konzultace → Nabídka → Nákup

Řešení: Zjednodušte. Pro většinu firem stačí 3-4 kroky.

4. Nekvalitní lead magnet

Chyba: Nabízíte e-book, který za nic nestojí, výměnou za e-mail.

Příklad: "E-book: 5 tipů pro lepší marketing" — obsahuje banální rady, které najdete všude.

Řešení: Lead magnet musí mít reálnou hodnotu. Někteří zákazníci by za něj byli ochotni zaplatit.

5. Chybějící follow-up

Chyba: Získáte e-mail, ale pak nic nepošlete.

Příklad: Člověk si stáhne e-book a nikdy od vás neslyší.

Řešení: Nastavte automatickou e-mailovou sekvenci. Minimálně 3–5 e-mailů po stažení lead magnetu. Firmy, které systematicky pracují s leady, generují o 50 % více prodejů při 33 % nižších nákladech (First Page Sage, 2026).

Souvislost se SEO

Marketingový trychtýř a SEO jsou neoddělitelné součásti úspěšné digitální strategie. SEO je hlavním zdrojem návštěvníků pro horní část trychtýře a správné pochopení obou konceptů výrazně zvyšuje konverze.

Jak SEO podporuje marketingový trychtýř: Organické vyhledávání je jedním z nejdůležitějších zdrojů návštěvníků pro TOFU fázi. Lidé hledají odpovědi na své otázky a problémy - a pokud váš obsah rankuje na relevantní klíčová slova, získáváte kvalifikované návštěvníky zdarma. Na rozdíl od placené reklamy SEO návštěvnost neskončí, když vypnete rozpočet. Každý článek, který vytvoříte pro trychtýř, může dlouhodobě přivádět nové potenciální zákazníky.

Praktické SEO tipy pro marketingový trychtýř: Pro každou fázi trychtýře identifikujte specifická klíčová slova. TOFU klíčová slova jsou typicky informační ("jak", "co je", "průvodce"), MOFU jsou srovnávací ("nejlepší", "recenze", "vs.") a BOFU jsou transakční ("cena", "koupit", "objednat"). Optimalizujte vstupní stránky pro lead magnety na long-tail klíčová slova - lidé hledají konkrétní řešení svých problémů. Propojte články v rámci trychtýře interními odkazy, abyste vedli návštěvníky k další fázi a zároveň posílili SEO autoritu vašeho webu.

Proč je synergie důležitá pro viditelnost: Marketingový trychtýř bez SEO spoléhá na placenou reklamu, což je dlouhodobě neudržitelné. SEO bez promyšleného trychtýře přivádí návštěvníky, kteří odejdou bez konverze. Spojení obou přístupů vytváří systém, kde SEO přivádí relevantní návštěvníky, trychtýř je systematicky vede k nákupu a spokojení zákazníci generují pozitivní signály (recenze, zpětné odkazy, sociální sdílení), které dále posilují SEO. Firmy, které chápou tuto synergii, mají výraznou konkurenční výhodu - získávají zákazníky efektivněji a levněji než konkurence spoléhající pouze na jeden kanál.

Často kladené otázky (FAQ)

Jak dlouho trvá vybudovat funkční trychtýř?

Základní trychtýř můžete postavit během 2–4 týdnů. Potřebujete minimálně: 1 blog článek (TOFU), 1 lead magnet se vstupní stránkou (MOFU), 1 prodejní stránku (BOFU) a e-mailovou sekvenci. Optimalizace a vylepšování pak probíhá průběžně na základě dat.

Kolik stojí vytvoření marketingového trychtýře?

Záleží na přístupu. DIY varianta může stát jen čas + náklady na nástroje (e-mail marketing, tvůrce vstupních stránek) — zhruba 500-2000 Kc měsíčně. Pokud najímáte agenturu nebo specialistu, počítejte s jednorázovou investicí 30 000-150 000 Kc podle komplexnosti.

Potřebuju marketingový trychtýř, když mám malou firmu?

Ano, možná ještě více než velká firma. Malé firmy nemají rozpočet na "naslepo" utrácet za reklamu. Trychtýř vám pomůže efektivně využít každou korunu a systematicky měnit návštěvníky na zákazníky. Začněte jednoduše — i základní trychtýř je lepší než žádný.

Jaký je rozdíl mezi marketingovým a prodejním trychtýřem?

Termíny se často používají zaměnitelně. Někteří rozlišují: Marketingový trychtýř (marketing funnel) pokrývá celou cestu od povědomí po zájem (TOFU + MOFU). Prodejní trychtýř (sales funnel) se zaměřuje na konverzi zájemců na zákazníky (MOFU + BOFU). V praxi je důležitější mít funkční systém než správnou terminologii.

Funguje marketingový trychtýř i pro B2B?

Rozhodně. V B2B je trychtýř často ještě důležitější, protože rozhodovací proces je delší a komplexnější. Rozdíl je v obsahu — B2B trychtýř typicky obsahuje více vzdělávacího obsahu, případových studií, ROI kalkulaček a osobních konzultací. Nákupní cyklus může trvat měsíce, takže potřebujete více kontaktních bodů v MOFU fázi.

Shrnutí: Začněte ještě dnes

Marketingový trychtýř (marketing funnel) není luxus pro velké firmy. Je to základní nástroj, který vám pomůže systematicky získávat zákazníky.

3 kroky, které můžete udělat tento týden:

1. Zmapujte svou současnou situaci — Jak teď získáváte zákazníky? Kde jsou mezery?
2. Vytvořte jeden kvalitní lead magnet — E-book, checklist nebo šablonu, která řeší konkrétní problém vaší cílové skupiny.
3. Nastavte jednoduchou e-mailovou sekvenci — 3 e-maily po stažení lead magnetu: poděkování, další hodnota, pozvánka ke konzultaci.

Chcete pomoci s nastavením trychtýře?

Pomůžu vám vytvořit obsahovou strategii, která přivede zákazníky a provede je celým trychtýřem až k nákupu.

Objednejte si konzultaci zdarma

Modely a metody pro konverze

• AIDA model — Klasický model pozornost-zájem-touha-akce
• Social Selling Index — Měření efektivity prodeje na sociálních sítích

Související články

• CTR: Jak získat víc kliků bez změny pozice v Google — optimalizace pro vyšší proklikovost
• Bounce rate: Proč návštěvníci odcházejí z webu — jak snížit míru opuštění
• SEO copywriting: Texty, co rankují i prodávají — jak psát obsah pro trychtýř
• Analýza konkurence v SEO — jak zjistit, co dělá konkurence